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Fondée par un Canadien, l’enfant chérie de la Silicon Valley a réuni 100 millions de dollars américains la semaine dernière. Cette somme s’ajoute aux 225 millions de dollars (américains ?) que la société de technologie a obtenus en juin auprès d’investisseurs privés et porte sa valorisation à 13,8 milliards de dollars (américains ?).
Pas mal pour une entreprise qu’Apoorva Mehta, diplômé de l’Université de Waterloo, a créée en 2012 devant les difficultés d’Amazon, son ex-employeur, à percer le marché des aliments frais.
Par le passé, M. Mehta avait qualifié la livraison d’épicerie de « plus grand marché à la vue de tous ». Les services de livraison existent depuis les années 1800. Toutefois, ils ne se sont pas renouvelés à l’ère d’Internet, faute d’avoir donné préséance aux besoins des clients. Ceux-ci devaient plutôt attendre patiemment l’arrivée du livreur selon l’horaire de l’entreprise, comme ils le font pour les employés des services de câblodistribution.
Les applications mobiles et l’économie à la demande ayant changé la donne, des intermédiaires tels qu’Instacart ont eu accès à divers fournisseurs et ont engagé des pigistes pour livrer les commandes aux clients aux moments qui leur conviennent.
La COVID-19 a donné un formidable élan au modèle. Aux États-Unis, la part du marché des commandes en ligne détenue par Instacart est passée à 55 % à la troisième semaine du mois de mai, comparativement à 30 % en février. De plus, le volume des commandes effectuées par les clients a presque quintuplé sur un an.
Cela ne sonne pas pour autant le glas des supermarchés.
« Les clients aiment leur épicerie de quartier, et ce lien d’attachement s’est constitué au fil des générations », affirme Nilam Ganenthiran, président (lui aussi canadien) d’Instacart, dans la dernière baladodiffusion de la série Les innovateurs RBC.
Même si Instacart collabore avec plusieurs chaînes, elle a mis au point son modèle canadien avec Loblaw, le géant du commerce de détail qui emploie 200 000 personnes au sein de plusieurs filiales, dont Parmaprix/Shoppers Drug Mart, No Frills et Real Canadian Superstore.
Formé en 2017, leur partenariat s’est intensifié au cours de la crise, pendant laquelle des Canadiens ont décidé d’effectuer à peu près tous leurs achats à domicile.
Selon Sarah Davis, présidente de Loblaw, ce changement incite maintenant l’entreprise à se préoccuper tant de l’expérience en magasin que de l’expérience numérique, et les consommateurs souhaitent avoir accès à l’une et l’autre pour diverses raisons.
« Nous tenons à ce que nos clients développent un sentiment d’appartenance et d’attachement à notre endroit », dit-elle pendant la baladodiffusion.
Elle pense que les consommateurs accorderont toujours de l’importance à l’expérience en magasin par choix et tradition. La demande de services de livraison, particulièrement populaires auprès des personnes âgées et des parents occupés en raison de leur commodité, est néanmoins en hausse.
Avant la COVID-19, seulement 1,5 % des commandes d’épicerie étaient effectuées en ligne, alors que cette part était de 7 % aux États-Unis et de 10 % au Royaume-Uni. En avril, selon les résultats d’un sondage Angus Reid mené pour PayPal, 30 % des Canadiens ont fait leur épicerie en ligne.
Quels autres enseignements Loblaw et Instacart ont-elles tirés de la crise ?
1. Notre rapport au chez-soi change.
Le télétravail étant maintenant la norme, nous acquérons de nouvelles habitudes : veiller à la maison, jardiner, faire du pain et tricoter. Loblaw vend plus d’aiguilles à tricoter que jamais. Le changement des habitudes de consommation nécessite une gestion agile des stocks et des chaînes logistiques.
2. Le modèle d’avenir des épiceries sera mixte : les courses se feront en ligne et en magasin.
Les épiciers doivent se positionner pour offrir une expérience numérique de concert avec un modèle de magasin en évolution rapide.
3. La proximité compte.
Les Canadiens souhaitent avoir des liens avec les aliments et leur épicerie de quartier. L’esprit communautaire s’acquiert notamment par la connaissance de l’origine des aliments et le soutien des producteurs.
4. Il n’a jamais été aussi important de comprendre le consommateur.
Les données doivent contribuer à créer une expérience harmonieuse de bout en bout qui non seulement facilite l’interaction des clients avec les marques, mais améliore aussi leur relation avec le magasin.
5. Faire l’épicerie doit être agréable.
Chacun consomme des produits alimentaires, et les acheter doit être une expérience plaisante et partageable.
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