{"id":2422,"date":"1968-10-01T00:00:00","date_gmt":"1968-10-01T00:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.rbc.com\/fr\/notre-compagnie\/histoire\/bulletin\/vol-49-n-10-octobre-1968-quelle-est-lutilite-de-la-publicite\/"},"modified":"2022-10-17T19:41:53","modified_gmt":"2022-10-17T19:41:53","slug":"vol-49-n-10-octobre-1968-quelle-est-lutilite-de-la-publicite","status":"publish","type":"rbc_letter","link":"https:\/\/www.rbc.com\/fr\/notre-compagnie\/histoire\/bulletin\/vol-49-n-10-octobre-1968-quelle-est-lutilite-de-la-publicite\/","title":{"rendered":"Vol. 49, N\u00b0 10 – Octobre 1968 – Quelle est l’utilit\u00e9 de la publicit\u00e9\u00a0?"},"content":{"rendered":"
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De nos jours, on ne peut \u00e0 peu pr\u00e8s rien faire sans s’exposer \u00e0 l’emprise des annonces. Les choses et les id\u00e9es d’hier se dissolvent comme des ch\u00e2teaux de sable, et la publicit\u00e9 tente de nous maintenir \u00e0 la surface des flots. <\/p>\n

Par son action, la publicit\u00e9 contribue \u00e0 faire la soudure entre nos ressources mini\u00e8res, foresti\u00e8res, agricoles et hydrauliques et la satisfaction de nos besoins. Pour le producteur, le fabricant et le commer\u00e7ant, la publicit\u00e9 est indispensable \u00e0 la poursuite des affaires. <\/p>\n

Certaines personnes voudraient revenir \u00e0 la simplicit\u00e9 de l’ancien march\u00e9 public, o\u00f9 il existait un contact direct entre le producteur et le consommateur, mais cette m\u00e9thode est tout aussi impossible aujourd’hui que le r\u00e9gime du temps jadis de la fabrication domestique. La publicit\u00e9 est le moyen qui permet \u00e0 l’acheteur de se procurer ce qu’il veut lorsqu’il en a besoin\u00a0; elle lui fournit les donn\u00e9es n\u00e9cessaires pour juger la qualit\u00e9 de ce qu’on lui offre et s’assurer qu’il en a pour son argent. <\/p>\n

La vari\u00e9t\u00e9 des choses qui lui sont offertes est si vaste, que le consommateur ordinaire jouit d’une grande latitude dans l’usage de son pouvoir d’achat. Gr\u00e2ce \u00e0 la publicit\u00e9, il se renseigne sur les produits nouveaux mis \u00e0 sa disposition, de m\u00eame que sur une multitude de produits anciens am\u00e9lior\u00e9s par la recherche. Il est alors en mesure d’utiliser avec discernement son pouvoir d’achat. <\/p>\n

Elle fait appel \u00e0 l’art de vendre<\/h3>\n

Les fins habituelles de la publicit\u00e9, du point de vue de l’annonceur, consistent \u00e0 r\u00e9aliser des ventes, \u00e0 acqu\u00e9rir une client\u00e8le et \u00e0 favoriser la compr\u00e9hension entre une entreprise et le public. Aussi la r\u00e9clame doit-elle pr\u00e9senter une image valable de l’entreprise et offrir une id\u00e9e v\u00e9ridique de la marchandise. Avec ces notions, le client pourra se former une opinion sur la qualit\u00e9 du produit et la valeur de la compagnie. <\/p>\n

La publicit\u00e9 est le propre d’un r\u00e9gime \u00e9conomique dont le but principal est de fabriquer et de vendre des marchandises \u00e0 profit. M\u00eame si le producteur est le pivot de la nation, c’est de ses vendeurs que d\u00e9pend la prosp\u00e9rit\u00e9 \u00e9conomique du pays. Ce sont eux qui incitent les gens \u00e0 faire usage des marchandises en les persuadant qu’ils en ont besoin. <\/p>\n

L’art de vendre par l’entremise de la publicit\u00e9 consiste \u00e0 susciter, par l’imprim\u00e9 et par l’illustration, la demande des produits offerts. Il sollicite l’attention, produit une impression dans l’esprit, excite l’int\u00e9r\u00eat, souligne des avantages et \u00e9claire le choix. Mais il ne doit pas se borner \u00e0 repr\u00e9senter et \u00e0 d\u00e9crire les articles offerts\u00a0; il lui faut aussi faire appel \u00e0 la persuasion. <\/p>\n

Le client a des devoirs<\/h3>\n

Si expressive et fid\u00e8le \u00e0 la v\u00e9rit\u00e9 qu’elle puisse \u00eatre, la publicit\u00e9 ne d\u00e9charge pas le client de toute responsabilit\u00e9. Comme le dit le Livre des Proverbes<\/em>\u00a0: <\/p>\n\n\n\n\n
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\u00ab\u00a0Le simple croit tout ce qu’on dit,l’homme avis\u00e9 surveille ses pas.\u00a0\u00bb<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
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L’acheteur est tenu de se rappeler que la r\u00e9clame faite pour les marchandises et les services est un plaidoyer pro domo<\/em>, tout comme la d\u00e9fense habile et sp\u00e9cieuse d’une cause devant les tribunaux. Il doit apprendre \u00e0 se servir de la publicit\u00e9 non pas pour se faire dicter ses achats, mais pour en tirer un meilleur parti, et devenir ainsi, par la sagesse de son jugement et de son choix, un consommateur plus avis\u00e9. <\/p>\n

Le penchant \u00e0 se laisser influencer par les suggestions, c’est-\u00e0-dire \u00e0 accepter des offres sans motifs logiquement valables, est une caract\u00e9ristique universelle de l’esp\u00e8ce humaine. Deux choses peuvent nous aider \u00e0 lutter contre cette faiblesse. La premi\u00e8re est de faire une liste de ce qu’il nous faut avant d’aller au magasin. Acheter avec insouciance, c’est abaisser notre niveau de vie en d\u00e9pensant de l’argent pour des marchandises ou des services qui ne nous apporteront qu’une satisfaction secondaire. La seconde est de se poser trois questions avant d’acheter\u00a0: (1) Qu’est-ce que c’est\u00a0? (2) En ai-je besoin\u00a0? (3) De quelle utilit\u00e9 cela me sera-t-il\u00a0? On \u00e9vitera ainsi d’acheter des \u00ab\u00a0merveilles\u00a0\u00bb au lieu d’acheter des choses. Comme le faisait remarquer le prince Philip\u00a0: \u00ab\u00a0C’est un bien sot jardinier que celui qui ne sait pas distinguer entre les mauvaises herbes et les fleurs de son jardin.\u00a0\u00bb <\/p>\n

La concurrence est vive<\/h3>\n

Le principe de la concurrence a connu des hauts et des bas au cours de l’histoire. Pendant les deux si\u00e8cles qui ont pr\u00e9c\u00e9d\u00e9 le n\u00f4tre, la distribution sans persuasion \u00e9tait un ph\u00e9nom\u00e8ne naturel, car le probl\u00e8me consistait \u00e0 produire juste de quoi vivre. C’est la productivit\u00e9 croissante de notre si\u00e8cle qui a assign\u00e9 \u00e0 la vente le r\u00f4le \u00e9conomique crucial de maintenir la consommation \u00e0 un niveau maximum correspondant. <\/p>\n

La vente bien comprise n’est pas, cependant, simplement un moyen de distribuer ce qui est d\u00e9j\u00e0 produit. Comme l’affirment les r\u00e9dacteurs de Fortune <\/em>dans leur livre intitul\u00e9 Pourquoi les gens ach\u00e8tent-ils&nbsp<\/em>;?\u00a0: \u00ab\u00a0La vente concurrentielle est plus qu’un moyen de partager le g\u00e2teau\u00a0; c’est aussi un moyen d’en accro\u00eetre les dimensions.\u00a0\u00bb <\/p>\n

La diff\u00e9rence entre la bonne et la mauvaise publicit\u00e9 et la bonne vente et la m\u00e9vente ne se limite pas aux profits et pertes individuels des producteurs, des fabricants et des commer\u00e7ants\u00a0; elle peut repr\u00e9senter l’\u00e9cart qui s\u00e9pare une \u00e9conomie qui s’est r\u00e9sign\u00e9e \u00e0 un plafond et celle qui procure davantage \u00e0 chacun \u00e0 un rythme toujours s’acc\u00e9l\u00e9rant. <\/p>\n

Un autre avantage de la publicit\u00e9 concurrentielle est qu’elle a oblig\u00e9 les producteurs et les commer\u00e7ants \u00e0 rechercher quels sont les besoins du public consommateur et \u00e0 y pourvoir. Les enjeux sont d’importance. Si un vendeur est en mesure de d\u00e9terminer ce que d\u00e9sirent les acheteurs de notre g\u00e9n\u00e9ration, il n’a pas \u00e0 se pr\u00e9occuper outre mesure de ses ventes actuelles. Et s’il parvient, par la recherche, \u00e0 se pr\u00e9parer \u00e0 faire face aux besoins changeants de la prochaine g\u00e9n\u00e9ration, il a \u00e9tabli les bases d’un succ\u00e8s durable. <\/p>\n

Dans la mesure o\u00f9 elle donne des renseignements objectifs sur les produits, la publicit\u00e9 concurrentielle contribue \u00e0 faire du consommateur un acheteur plus avis\u00e9. Certains protestent contre les affirmations contradictoires qui sont faites par les marques concurrentes, mais s’il faut en croire les sp\u00e9cialistes en publicit\u00e9, ces gens se laissent induire en erreur par l’id\u00e9e qu’il existerait \u00e9ventuellement une qualit\u00e9 de cirage \u00e0 chaussures, de poudre \u00e0 p\u00e2te, de machine \u00e0 \u00e9crire, etc. sup\u00e9rieure \u00e0 toutes les autres. <\/p>\n

Nous sommes peut-\u00eatre plus standardis\u00e9s que nos anc\u00eatres, mais nous n’en conservons pas moins une certaine originalit\u00e9 dans nos go\u00fbts et nos d\u00e9sirs. Il n’y a pas un seul genre d’article en particulier qui plaise \u00e0 tout le monde. Nous comparons les annonces et nous choisissons parmi celles-ci l’objet qui r\u00e9pond le mieux \u00e0 nos pr\u00e9f\u00e9rences. <\/p>\n

Un autre point auquel on attache peu d’importance dans le d\u00e9bat sur la publicit\u00e9 est le fait qu’elle contribue au haussement g\u00e9n\u00e9ral de notre niveau de vie. En plus de faire mousser telle ou telle marque, la publicit\u00e9 a pour effet d’accro\u00eetre la demande globale \u00e0 l’\u00e9gard des divers produits. La r\u00e9clame pour le savon a fait progresser l’hygi\u00e8ne en encourageant l’habitude de la propret\u00e9\u00a0; la bataille des dentifrices a amen\u00e9 une plus grande proportion du public \u00e0 se brosser les dents r\u00e9guli\u00e8rement. <\/p>\n

La n\u00e9cessit\u00e9 de la bonne foi<\/h3>\n

Le client a le droit de pouvoir se fier \u00e0 ce que l’annonceur affirme au sujet de son produit, et il est incontestable que la r\u00e9clame engage moralement le fournisseur \u00e0 offrir ce qu’il promet. Deux personnes au moins devraient profiter de toute op\u00e9ration de vente, et l’une d’elle est l’acheteur. <\/p>\n

La publicit\u00e9 est le plus souvent honn\u00eate et juste, nous dit une publication du Better Business Bureau<\/em>, qui ajoute\u00a0: \u00ab\u00a0Quelques-uns seulement sont coupables de duperie constante et intentionnelle.\u00a0\u00bb Les organismes de diffusion acceptent la publicit\u00e9 en consid\u00e9rant comme admis que les affirmations de l’annonceur sont v\u00e9ridiques. <\/p>\n

Les propri\u00e9taires de journaux et de revues ainsi que les directeurs de stations de radio et de t\u00e9l\u00e9vision, qui attachent beaucoup de prix \u00e0 leur r\u00e9putation, refusent de publier les annonces qui renferment des assertions frauduleuses. <\/p>\n

De nombreuses m\u00e9thodes ont \u00e9t\u00e9 propos\u00e9es pour rendre cette protection du public universelle et inviolable. Mais la censure de l’Etat et les taxes n’ont pas r\u00e9ussi \u00e0 corriger les abus de la publicit\u00e9 au cours des si\u00e8cles. Seule l’action des annonceurs eux-m\u00eames, coordonn\u00e9e par leurs associations et par des organismes comme le Better Business Bureau<\/em>, s’est r\u00e9v\u00e9l\u00e9e efficace. <\/p>\n

L’annonceur \u00e9clair\u00e9 d’aujourd’hui sait que rien ne trahit davantage la faiblesse d’une argumentation que le fait de chercher \u00e0 tromper en employant des superlatifs, des demi-v\u00e9rit\u00e9s, des explications pseudoscientifiques et des insignifiances. C’est le produit qui doit justifier ce qu’en dit l’annonceur. Tout le verbiage du monde ne peut cr\u00e9er un march\u00e9 durable pour un produit si ce dernier ne r\u00e9pond pas \u00e0 ce qu’en affirme la publicit\u00e9. <\/p>\n

Une excellente raison de faire en sorte que la publicit\u00e9 soit efficace est qu’elle co\u00fbte cher. La publicit\u00e9 faite par des personnes qui en ignorent les exigences est l’un des moyens les plus faciles de gaspiller de l’argent. <\/p>\n

Certaines personnes pr\u00e9tendent que les sommes consid\u00e9rables que l’on consacre \u00e0 la publicit\u00e9 pourraient servir \u00e0 r\u00e9duire le prix des marchandises. Pourtant, s’il faut en croire les chiffres publi\u00e9s, en 1964, dans un ouvrage portant sur l’\u00e9ducation du consommateur, la part de la publicit\u00e9 dans le cas d’une marque de soupe bien connue n’aurait \u00e9t\u00e9 que 36\/1000 de cent par bo\u00eete. <\/p>\n

Cette d\u00e9pense, de m\u00eame que tous les autres frais de commercialisation, est, en ce qui concerne le consommateur, li\u00e9e aux frais de production. Les commer\u00e7ants et les vendeurs contribuent \u00e0 accro\u00eetre l’utilit\u00e9 pratique et imm\u00e9diate des produits en les emmagasinant jusqu’\u00e0 ce qu’on en ait besoin, en les transportant l\u00e0 o\u00f9 ils sont requis et en les mettant \u00e0 la disposition des consommateurs par la vente en gros et au d\u00e9tail. <\/p>\n

L’am\u00e9lioration des produits<\/h3>\n

\u00c0 toutes les \u00e9poques de l’histoire, il s’est trouv\u00e9 des censeurs pour supposer que l’\u00e9conomie avait atteint un plateau o\u00f9 l’on ne pouvait esp\u00e9rer aucun nouveau progr\u00e8s. Pourtant, des am\u00e9liorations ont \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9es, de nouvelles entreprises ont vu le jour et d’anciennes se sont d\u00e9velopp\u00e9es. La publicit\u00e9 qui fait conna\u00eetre les nouveaux produits au public est un bienfait pour l’\u00e9conomie et la soci\u00e9t\u00e9. <\/p>\n

La valeur d’un produit ou d’un service est fonction des conditions d’existence et du niveau de vie de l’acheteur. Les \u00ab\u00a0conditions d’existence\u00a0\u00bb comprennent les choses dont disposent un groupe de personnes faisant partie d’une collectivit\u00e9 ou d’une nation. Elles concernent leur situation particuli\u00e8re en mati\u00e8re d’alimentation, d’habillement, de logement, de commodit\u00e9s et de superfluit\u00e9s. Le \u00ab\u00a0niveau de vie\u00a0\u00bb a un sens plus \u00e9tendu, car il englobe en outre certaines choses qui, il n’y a que quelques ann\u00e9es, passaient pour de rares objets de luxe, mais qui sont maintenant consid\u00e9r\u00e9es comme souhaitables pour des raisons de confort et de dignit\u00e9 personnelle. <\/p>\n

Les niveaux de vie jouent un r\u00f4le important dans la mani\u00e8re de vivre canadienne, et la publicit\u00e9 est le facteur qui influe le plus fortement sur leur \u00e9volution. Gr\u00e2ce \u00e0 la publicit\u00e9, les gens se renseignent sur des produits et des services meilleurs encore que ceux auxquels ils s’\u00e9taient habitu\u00e9s\u00a0; leurs d\u00e9sirs s’allument\u00a0; et ils s’efforcent de satisfaire ce qu’ils en viennent \u00e0 envisager comme des besoins. <\/p>\n

En avoir pour son argent<\/h3>\n

Pour le consommateur, un produit a de la valeur dans la mesure o\u00f9 il comble son d\u00e9sir de l’acqu\u00e9rir. Il se peut cependant que sa valeur ne se limite pas \u00e0 ses besoins mat\u00e9riels\u00a0; ainsi, le directeur qui dispose d’un \u00e9norme bureau pourrait accomplir son travail tout aussi bien sur une feuille de contreplaqu\u00e9 mont\u00e9e sur des chevalets, mais il n’\u00e9prouverait pas les m\u00eames sentiments et il ne prendrait pas autant de plaisir \u00e0 le faire. <\/p>\n

Les besoins fond\u00e9s sur la recherche du prestige ou du standing ne doivent pas \u00eatre pris \u00e0 la l\u00e9g\u00e8re. Ils repr\u00e9sentent une force qui r\u00e9git une large part de la vie moderne, et il est n\u00e9cessaire de savoir les mesurer, les appr\u00e9cier et les utiliser pour r\u00e9ussir dans les affaires. <\/p>\n

Il est na\u00eff de croire que la publicit\u00e9 puisse influencer le public au point de lui faire acheter des produits qu’il ne veut pas acheter. Sans doute \u00e9veille-t-elle et intensifie-t-elle souvent le d\u00e9sir pour cr\u00e9er un besoin, et si l’achat a lieu, c’est que le produit offert est pour l’acheteur un bien plus d\u00e9sirable que l’argent qu’il d\u00e9bourse pour se le procurer. <\/p>\n

Le dernier recensement national indique que 23 p. 100 des familles canadiennes ont un revenu inf\u00e9rieur \u00e0 $3,000 par ann\u00e9e. C’est ce qui a \u00e9t\u00e9 d\u00e9sign\u00e9, avec certaines r\u00e9serves, comme le \u00ab\u00a0minimum vital\u00a0\u00bb pour une famille de quatre personnes. La tendance des revenus est \u00e0 la hausse, et, en 1960, la revue Fortune <\/em>estimait qu’en 1970 seulement 16 p. 100 des familles aux \u00c9tats-Unis auront un revenu de moins de $4,000 par ann\u00e9e, tandis que 40 p. 100 disposeront d’un revenu de $7,500 par ann\u00e9e apr\u00e8s d\u00e9duction des imp\u00f4ts. <\/p>\n

Si la m\u00eame tendance se manifeste au Canada, la publicit\u00e9 lancera les nouveaux produits n\u00e9cessaires pour absorber l’augmentation des revenus et assurer les emplois qui en sont \u00e0 l’origine. <\/p>\n

On peut dire \u00e0 son honneur que la publicit\u00e9 a d\u00e9velopp\u00e9 le go\u00fbt du mieux vivre. Elle a favoris\u00e9 le d\u00e9sir d’un r\u00e9gime alimentaire vari\u00e9 et intelligent. Elle a fait adopter des appareils et des instruments qui rendent le travail au foyer, au bureau et \u00e0 l’usine moins ennuyeux et moins fatigant. En \u00e9veillant des d\u00e9sirs que nous ne pouvons satisfaire qu’en augmentant notre capacit\u00e9 de gain, elle a stimul\u00e9 notre ambition. <\/p>\n

Quelles en sont les techniques\u00a0?<\/h3>\n

Les publicitaires ne sont pas des r\u00e9formateurs. Au contraire, ils s’efforcent de sonder l’opinion commune et de s’adapter aux go\u00fbts, aux traditions et m\u00eame aux pr\u00e9jug\u00e9s de la population \u00e0 laquelle ils s’adressent. <\/p>\n

Il importe de juger quels seront les d\u00e9bouch\u00e9s pour un produit ou une id\u00e9e. Les journaux nous apprenaient, en 1965, qu’un particulier avait lou\u00e9, pour le prix de $400, les 2,500 places du Massey Hall <\/em>de Toronto, afin de proclamer un message de d\u00e9mocratie universelle. Il annon\u00e7a sa r\u00e9union dans la presse et \u00e0 la radio. Pourtant, pas une seule personne ne se pr\u00e9senta. <\/p>\n

Le publicitaire digne de ce nom sait qu’il doit se conformer aux attitudes dont il constate l’existence parmi sa client\u00e8le \u00e9ventuelle et amorcer son action \u00e0 leur \u00e9gard avec le sens de l’honn\u00eatet\u00e9 et des responsabilit\u00e9s. <\/p>\n

Il doit tout d’abord susciter une attention favorable en offrant des renseignements solides, opportuns et int\u00e9ressants. Il y r\u00e9ussira parfois en associant quelque chose de bien connu \u00e0 quelque chose de nouveau, en racontant au sujet du produit annonc\u00e9 une anecdote de nature \u00e0 int\u00e9resser le public. Son message aura d’autant plus d’attrait qu’il saura le marquer de sa personnalit\u00e9 et de son originalit\u00e9. <\/p>\n

Une fois l’attention \u00e9veill\u00e9e, il s’agit de la retenir suffisamment longtemps pour permettre au message de p\u00e9n\u00e9trer dans l’esprit du prospect\u00e9, m\u00eame si ce dernier est difficile \u00e0 toucher. Les lecteurs et les t\u00e9l\u00e9spectateurs auxquels est destin\u00e9e la publicit\u00e9 ne repr\u00e9sentent pas un auditoire captif. Ils sont toujours libres de tourner la page ou le bouton. D’o\u00f9 la n\u00e9cessit\u00e9 d’accrocher leur attention par le texte publicitaire. <\/p>\n

Il est important \u00e0 ce stade de rappeler un principe fondamental de la publicit\u00e9\u00a0: le lecteur doit avoir l’impression que le message le concerne de quelque fa\u00e7on. <\/p>\n

L’appel – c’est-\u00e0-dire la sollicitation dans la langue publicitaire – doit s’adresser \u00e0 la raison, \u00e0 l’instinct et \u00e0 la sensibilit\u00e9 du client. La sensibilit\u00e9 est d’ordre \u00e9motif, et on l’exploite en publicit\u00e9 parce qu’elle est souvent un excellent moyen de faire entendre le message. Elle assure au publicitaire le pr\u00e9cieux concours des sentiments du futur client. Laisser le lecteur ou le t\u00e9l\u00e9spectateur se persuader devant des faits simples, des choses qui font partie de sa vie, comme de beaux enfants, des petits chiens enjou\u00e9s et de charmantes r\u00e9unions de famille, est un proc\u00e9d\u00e9 incomparablement plus efficace que les textes fignol\u00e9s. <\/p>\n

L’annonceur doit diriger son appel vers le public qu’il d\u00e9sire influencer. Cet appel pourra porter sur la culture, la qualit\u00e9 admirable du produit, son prix int\u00e9ressant ou la s\u00e9duction universelle de la mode. Toujours, il doit comporter un fond de raison et de bon sens, pr\u00e9sent\u00e9 de fa\u00e7on \u00e0 faire na\u00eetre chez les hommes et les femmes des r\u00eaves d’une vie meilleure. <\/p>\n

Ces qualit\u00e9s supposent l’objectivit\u00e9, mais en quoi consiste cette objectivit\u00e9. Elle consiste en ce que l’annonce, au lieu d’affirmer que les articles offerts sont commodes, sup\u00e9rieurs, durables ou \u00ab\u00a0les meilleurs du monde\u00a0\u00bb, indique les faits pour lesquels il en est ainsi. Il est possible que les gens soient au fond des chercheurs de tr\u00e9sors, mais ce n’est pas en leur montrant des \u00eeles imaginaires sur des cartes chim\u00e9riques qu’on leur tournera la t\u00eate\u00a0: ils ont de plus en plus tendance \u00e0 distinguer entre les id\u00e9es coh\u00e9rentes et les histoires abracadabrantes. <\/p>\n

La connaissance d’un produit est un \u00e9l\u00e9ment essentiel de son utilit\u00e9. Le r\u00e9veille-matin n’est qu’un ornement, parfaitement inutile, pour les aborig\u00e8nes africains, parce qu’ils ignorent \u00e0 quoi il sert. <\/p>\n

\u00c0 la question \u00ab\u00a0estimez-vous que les annonceurs donnent suffisamment de renseignements au sujet de leurs produits pour vous permettre d’acheter en toute connaissance de cause\u00a0?\u00a0\u00bb, seulement 6 p. 100 des \u00e9ducateurs interrog\u00e9s et 14 p. 100 des chefs des mouvements de consommateurs ont r\u00e9pondu \u00ab\u00a0oui\u00a0\u00bb. En mati\u00e8re de vente, la courtoisie exige que l’on fournisse au client \u00e9ventuel tout ce qui lui est n\u00e9cessaire pour prendre sa d\u00e9cision. <\/p>\n

Ces conditions une fois remplies, l’annonceur est autoris\u00e9 \u00e0 recourir \u00e0 la persuasion. Celle-ci transforme l’int\u00e9r\u00eat en conviction et en action. Il est n\u00e9cessaire d’offrir un avantage, de donner des preuves \u00e0 l’appui, de susciter le d\u00e9sir et de d\u00e9terminer le lecteur ou le t\u00e9l\u00e9spectateur \u00e0 agir. <\/p>\n

Pour une meilleure publicit\u00e9<\/h3>\n

Les agences de publicit\u00e9 ne souscriront sans doute pas \u00e0 ce qu’\u00e9crivait Samuel Johnson, sur un ton p\u00e9remptoire, en 1759\u00a0: \u00ab\u00a0l’art de la publicit\u00e9 est maintenant si pr\u00e8s de la perfection qu’il n’est pas facile de proposer la moindre am\u00e9lioration.\u00a0\u00bb De fait, l’essor des agences de publicit\u00e9 marque en soi un immense progr\u00e8s. <\/p>\n

Les entreprises commerciales ont plus confiance que jamais dans leurs programmes de publicit\u00e9. Une campagne de publicit\u00e9 n’est plus un coup de tromblon tir\u00e9 au hasard dans l’espoir d’abattre tout ce qui se trouve \u00e0 sa port\u00e9e. L’\u00e9tude de march\u00e9, les tests et les appr\u00e9ciations de produits permettent \u00e0 l’entreprise de faire une estimation assez pr\u00e9cise des possibilit\u00e9s de vente et d’\u00e9tablir un programme suffisamment efficace. <\/p>\n

Les agences de publicit\u00e9 d\u00e9couvrent ce que d\u00e9sirent les gens et quels sont ceux qui sont en mesure de satisfaire leurs d\u00e9sirs, puis elles mettent les uns et les autres en rapport. Elles ont cr\u00e9\u00e9 une organisation d’une grande efficacit\u00e9, appuy\u00e9e sur une vaste exp\u00e9rience ainsi que sur une recherche et une analyse minutieuses des faits. <\/p>\n

Toute bonne campagne de publicit\u00e9 suppose, \u00e0 l’origine, une somme \u00e9norme de recherches. Des centaines de millions de personnes sont interrog\u00e9es tous les mois, des tonnes de cartes perfor\u00e9es pass\u00e9es dans des ordinateurs, des pages et des pages de statistiques, de graphiques et de tableaux examin\u00e9es. <\/p>\n

Tout cela ne suffit pas \u00e0 assurer le succ\u00e8s d’une campagne, mais constitue une fa\u00e7on plus intelligente de se pr\u00e9parer \u00e0 d\u00e9penser de tr\u00e8s fortes sommes que ne le seraient les efforts isol\u00e9s et malhabiles d’une ou plusieurs personnes. <\/p>\n

De quelques avantages<\/h3>\n

Qu’il s’agisse de moyens de production ou d’accessoires de cuisine, le consommateur est \u00e0 m\u00eame de tirer avantage de tout ce que fait la publicit\u00e9 pour lui donner acc\u00e8s \u00e0 l’abondance offerte par la science et la technique modernes. <\/p>\n

La lecture des annonces tient les consommateurs en \u00e9veil devant les possibilit\u00e9s de relever leur niveau de vie. Il y a beaucoup de choses que nous achetons parce qu’elles nous sont indispensables pour vivre, tels les aliments, les v\u00eatements et le logement, par exemple. Dans ce domaine, la publicit\u00e9 nous aide \u00e0 choisir judicieusement. Mais il y a aussi les choses qui, sans \u00eatre n\u00e9cessaires, sont souhaitables\u00a0; dans ce cas, la publicit\u00e9 nous les fait conna\u00eetre et aiguillonne notre ambition de les acqu\u00e9rir. <\/p>\n

La publicit\u00e9 oeuvre \u00e0 la fois pour le public et l’annonceur. Elle contribue \u00e0 stabiliser l’industrie en assurant des march\u00e9s en permanence et, par cons\u00e9quent, de l’emploi. Elle met l’accent sur la qualit\u00e9 et l’utilit\u00e9, qui sont de meilleurs crit\u00e8res que le prix \u00e0 lui seul. <\/p>\n

\u00c0 la question \u00ab\u00a0Quelle est l’utilit\u00e9 de la publicit\u00e9\u00a0?\u00a0\u00bb, on peut r\u00e9pondre qu’elle profite \u00e0 tous les citoyens du pays. Elle fait vendre les marchandises, et la fabrication de ces marchandises fournit du travail \u00e0 la population. Les usines font subsister les villes, ainsi que leurs \u00e9coles, leurs \u00e9glises, leurs h\u00f4pitaux, leurs magasins et les services professionnels. En transformant les mati\u00e8res premi\u00e8res tir\u00e9es des for\u00eats, des champs, des mines et de la mer, elles assurent de l’emploi dans des secteurs tr\u00e8s \u00e9loign\u00e9s de leurs murs. Elles font travailler les hommes qui conduisent les bateaux, les trains, les avions et les camions qui apportent les mati\u00e8res premi\u00e8res et emportent les produits finis. La publicit\u00e9 augmente les ventes, qui procurent l’argent n\u00e9cessaire pour construire de nouveaux \u00e9tablissements et acheter de l’outillage. Elle fait partie int\u00e9grante du mode de vie occidental. <\/p>\n

\u00a0<\/p>\n<\/p><\/div>\n","protected":false},"author":87,"featured_media":0,"template":"","categories":[1],"rbc_letter_theme":[],"rbc_letter_year":[40],"class_list":["post-2422","rbc_letter","type-rbc_letter","status-publish","hentry","category-uncategorized","rbc_letter_year-40"],"acf":[],"yoast_head":"\nVol. 49, N\u00b0 10 - Octobre 1968 - Quelle est l'utilit\u00e9 de la publicit\u00e9\u00a0? - RBC<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.rbc.com\/fr\/notre-compagnie\/histoire\/bulletin\/vol-49-n-10-octobre-1968-quelle-est-lutilite-de-la-publicite\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"fr_FR\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Vol. 49, N\u00b0 10 - Octobre 1968 - Quelle est l'utilit\u00e9 de la publicit\u00e9\u00a0?\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"De nos jours, on ne peut \u00e0 peu pr\u00e8s rien faire sans s’exposer \u00e0 l’emprise des annonces. 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