{"id":2345,"date":"1978-03-01T06:00:00","date_gmt":"1978-03-01T06:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.rbc.com\/fr\/notre-compagnie\/histoire\/bulletin\/vol-59-n-3-mars-1978-laffaire-de-tout-le-monde\/"},"modified":"2022-09-27T15:54:12","modified_gmt":"2022-09-27T15:54:12","slug":"vol-59-n-3-mars-1978-laffaire-de-tout-le-monde","status":"publish","type":"rbc_letter","link":"https:\/\/www.rbc.com\/fr\/notre-compagnie\/histoire\/bulletin\/vol-59-n-3-mars-1978-laffaire-de-tout-le-monde\/","title":{"rendered":"Vol. 59, N\u00b0 3 – Mars 1978 – L’affaire de tout le monde"},"content":{"rendered":"
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Grande ou petite, une entreprise doit s’attirer un certain appui de la part du public. Aussi toute entreprise a-t-elle des relations publiques, m\u00eame si elle ne dispose \u00e0 cette fin d’aucun programme bien d\u00e9fini. Voici quelques br\u00e8ves consid\u00e9rations sur les relations publiques, sur leurs m\u00e9thodes et leurs principes. Premier principe\u00a0: Dire la v\u00e9rit\u00e9…<\/p>\n

Peu d’expressions du vocabulaire moderne sont plus difficiles \u00e0 d\u00e9finir que celle de relations publiques. De fait, les dictionnaires ont \u00e9t\u00e9 longtemps sans en donner la moindre d\u00e9finition. Comme le nom et la chose sont d’origine am\u00e9ricaine, c’est dans la deuxi\u00e8me \u00e9dition du Webster’s New International Dictionary <\/em>(1949) que l’on d\u00e9couvre la premi\u00e8re tentative d’attribuer une signification courante \u00e0 cette activit\u00e9 bien connue. La d\u00e9finition initiale se lisait ainsi\u00a0: \u00ab\u00a0Actions men\u00e9es par une industrie, un syndicat, une soci\u00e9t\u00e9, une profession, un gouvernement ou autre organisme pour \u00e9tablir et maintenir des relations saines et f\u00e9condes avec certains publics sp\u00e9ciaux comme les clients, les employ\u00e9s et les actionnaires, de m\u00eame qu’avec le grand public, en vue de s’adapter \u00e0 son milieu et de se faire conna\u00eetre par la soci\u00e9t\u00e9.\u00a0\u00bb<\/p>\n

Cet \u00e9nonc\u00e9 se retrouve plus ou moins intact dans les dictionnaires d’aujourd’hui. M\u00eame s’il repr\u00e9sente un effort louable pour dire quelque chose qu’il fallait dire, il n’est pas enti\u00e8rement satisfaisant. D’abord, l’accent qu’il met sur les industries, les soci\u00e9t\u00e9s, etc. laisse la fausse impression que la pratique des relations publiques est r\u00e9serv\u00e9e aux grandes entreprises. Cette d\u00e9finition donne aussi \u00e0 entendre que les relations publiques sont n\u00e9cessairement ax\u00e9es sur l’action. Elle m\u00e9conna\u00eet la valeur de la r\u00e9putation passive d’un organisme, fond\u00e9e, comme celle d’un individu, sur sa fa\u00e7on de se comporter envers les humains.<\/p>\n

Le dictionnaire Webster <\/em>ajoute que l’expression relations publiques d\u00e9signe \u00e9galement \u00ab\u00a0la qualit\u00e9 des activit\u00e9s ainsi exerc\u00e9es ou leur degr\u00e9 de succ\u00e8s dans la cr\u00e9ation au sein du public d’une meilleure compr\u00e9hension de l’adaptation de l’entreprise au milieu social et \u00e9conomique\u00a0: on parle alors de bonnes ou de mauvaises relations publiques\u00a0\u00bb. Ici encore se d\u00e9c\u00e8le derri\u00e8re ces mots soigneusement choisis une bataille perdue. On tente de cacher \u00e0 dessein un certain jeu\u00a0: celui de justifier en les expliquant les actions d’une entreprise ind\u00e9pendamment des motifs qui les inspirent. \u00ab\u00a0… L’adaptation d’une entreprise au milieu \u00e9conomique et social\u00a0\u00bb peut \u00eatre r\u00e9alis\u00e9e pour des raisons purement \u00e9go\u00efstes et aller \u00e0 l’encontre des normes reconnues du comportement r\u00e9fl\u00e9chi.<\/p>\n

Le sens des relations publiques s’\u00e9tend certes bien au-del\u00e0 de cette digression s\u00e9mantique, car il \u00e9chappe toujours m\u00eame aux vieux routiers de la profession. Cela explique en partie pourquoi ces v\u00e9t\u00e9rans d\u00e9crivent presque invariablement leur secteur d’activit\u00e9 en termes n\u00e9gatifs. Ils vous diront bien avec assurance ce qu’il n’est pas\u00a0; mais lorsqu’il s’agit de dire ce qu’il est<\/em>, ils sont beaucoup moins s\u00fbrs. Une des raisons de leur attitude h\u00e9sitante est que les id\u00e9es fausses abondent sur cette question.<\/p>\n

La premi\u00e8re chose que vous diront la plupart des sp\u00e9cialistes en relations publiques – et avec une certaine v\u00e9h\u00e9mence – c’est que leur m\u00e9tier ne consiste pas \u00e0 duper ou \u00e0 tromper le public. Dans beaucoup d’esprits, les relations publiques \u00e9voquent une image de supercherie qui froisse \u00e9norm\u00e9ment les praticiens honn\u00eates, et la grande majorit\u00e9 le sont. Il existe ind\u00e9niablement dans ce domaine, comme dans bien d’autres, des agents peu scrupuleux. Mais la plupart des membres de la profession estiment que leur r\u00f4le est de contribuer \u00e0 \u00e9tablir des relations plus ouvertes et plus loyales entre leur employeur et le public, et non pas vice versa.<\/p>\n

Les relations publiques ne sont pas un art exerc\u00e9 uniquement par les sp\u00e9cialistes. Un peu comme la peinture en b\u00e2timent, presque tout le monde peut en faire, mais les professionnels le font mieux et \u00e0 plus grande \u00e9chelle. Ils apportent \u00e0 leur travail une somme de connaissances et de discernement enrichie par l’exp\u00e9rience et la ma\u00eetrise des techniques.<\/p>\n

Nous touchons l\u00e0 une autre conception erron\u00e9e, signal\u00e9e au d\u00e9but, savoir que les relations publiques sont une esp\u00e8ce de luxe r\u00e9serv\u00e9 aux entreprises qui ont les moyens d’avoir un personnel de sp\u00e9cialistes \u00e0 plein temps. Le fait est que toute entreprise – qu’il s’agisse d’un salon de coiffure \u00e0 un seul fauteuil, d’une association de malfaiteurs ou d’un gouvernement national – doit pour subsister pouvoir compter sur un certain appui du public. En d’autres termes, au sens passif, toute entreprise a des relations publiques. Un programme actif de relations publiques est un effort visant \u00e0 rendre ces relations aussi bonnes que possible.<\/p>\n

Le r\u00f4le des relations publiques dans les menues activit\u00e9s d’une entreprise n’est pas toujours facile \u00e0 d\u00e9celer. Par exemple, si une \u00e9picerie de quartier fait faillite, cela est peut-\u00eatre d\u00fb \u00e0 ses rapports avec le public. Peut-\u00eatre les clients ont-ils cess\u00e9 de faire des commandes par t\u00e9l\u00e9phone parce que la ligne \u00e9tait trop souvent occup\u00e9e par les conversations personnelles d’un commis. Peut-\u00eatre le livreur a-t-il conduit son camion de fa\u00e7on imprudente, ce qui a chass\u00e9 les clients.<\/p>\n

Il importe que les relations publiques soient un sujet de pr\u00e9occupation \u00e0 tous les niveaux de l’entreprise. Cette phrase, les meilleurs repr\u00e9sentants en relations publiques de plus d’une compagnie ne l’ont peut-\u00eatre \u00e0 peu pr\u00e8s jamais entendue. Un article de revue, publi\u00e9 il y a quelques ann\u00e9es, citait l’exemple suivant\u00a0: Un homme attendait son d\u00e9jeuner dans un petit restaurant. Arrive une serveuse, qui lui dit\u00a0: \u00ab\u00a0C’est la pagaille \u00e0 la cuisine. Un des cuisiniers est tomb\u00e9 malade ce matin… Puis-je vous offrir un journal\u00a0?\u00a0\u00bb<\/p>\n

Sans le savoir, cette serveuse a r\u00e9agi \u00e0 la situation comme un grand directeur des relations publiques. Elle s’est mise \u00e0 la place d’un membre du public. Son empathie lui a fait pressentir un probl\u00e8me qu’elle tente d’att\u00e9nuer dans la mesure de ses moyens. Elle n’a pas cherch\u00e9 \u00e0 dissimuler ni \u00e0 alt\u00e9rer la v\u00e9rit\u00e9. La franchise de son explication a dissip\u00e9 le malentendu qu’engendre le manque d’information, qui provoque \u00e0 son tour des dol\u00e9ances inutiles. Elle a compris d’instinct que le bon vouloir est le fruit de la pr\u00e9venance et que la n\u00e9gligence lui est funeste. Et elle a appliqu\u00e9 un des grands principes de la responsabilit\u00e9 institutionnelle\u00a0: en cas d’inconv\u00e9nients caus\u00e9s au public, ce n’est pas au public, mais \u00e0 l’entreprise de r\u00e9soudre le probl\u00e8me.<\/p>\n

Il n’y a pas de meilleure forme de communication interne qu’une franche conversation entre un employ\u00e9 et le patron<\/h3>\n

Ceci nous am\u00e8ne \u00e0 une autre fausse id\u00e9e des relations publiques, celle que leurs activit\u00e9s ne servent qu’\u00e0 pr\u00e9senter une image de marque enjoliv\u00e9e. Quiconque pense que ce n’est qu’une question de maquillage ferait bien de se rappeler que les crampes d’estomac peuvent se lire sur le visage. Dans toute entreprise au service du public, de la soci\u00e9t\u00e9 g\u00e9ante \u00e0 l’association b\u00e9n\u00e9vole de quartier, la conduite des rapports avec le public d\u00e9pend essentiellement des personnes qui servent au comptoir, font les ventes, sollicitent les commandes, etc. Si elles voient l’entreprise sous un jour favorable, la chose se refl\u00e9tera dans le public.<\/p>\n

Conscientes de ce fait, les grandes entreprises consacrent chaque ann\u00e9e des millions de dollars \u00e0 des programmes de relations publiques internes. Leurs d\u00e9penses sont consid\u00e9rables en raison de l’impersonnalit\u00e9 inh\u00e9rente \u00e0 leur dimension et de la multitude des employ\u00e9s \u00e0 atteindre. Dans une petite entreprise ou une association b\u00e9n\u00e9vole, les relations publiques internes n’ont pas besoin d’\u00eatre aussi d\u00e9velopp\u00e9es ni aussi co\u00fbteuses. Les petits groupes ont l’avantage de mieux se pr\u00eater \u00e0 la communication directe entre sup\u00e9rieurs et subordonn\u00e9s, et il n’y a pas de meilleure forme de communication interne qu’une franche conversation entre un employ\u00e9 et le patron.<\/p>\n

Les chefs des petites entreprises devraient se faire une r\u00e8gle de parler de la marche de l’affaire avec leur personnel. On peut compl\u00e9ter les communications verbales par des bulletins ou des lettres d’information destin\u00e9s \u00e0 tenir les employ\u00e9s au courant. Par parenth\u00e8se, la pr\u00e9sentation ext\u00e9rieure de cette information n’est pas tr\u00e8s importante. C’est son contenu qui compte.<\/p>\n

Les sp\u00e9cialistes en relations publiques doivent \u00eatre tr\u00e8s soucieux de savoir si les actions de leur entreprise r\u00e9pondent \u00e0 l’attente de la collectivit\u00e9. Cela oblige souvent \u00e0 supporter des frais de recherche tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9s dans le but de conna\u00eetre l’opinion et le sentiment du public.<\/p>\n

Un contr\u00f4le de la connaissance de l’entreprise par le public peut causer des surprises<\/h3>\n

Dans le cas des entreprises de faible envergure, des associations ou institutions b\u00e9n\u00e9voles, le processus de l’auto-appr\u00e9ciation n’a pas besoin d’\u00eatre compliqu\u00e9. Ces organisations peuvent se faire une id\u00e9e assez juste par des entretiens priv\u00e9s avec leurs diff\u00e9rents publics\u00a0: ceux qui les servent, ceux qu’elles servent et ceux qu’elles aspirent \u00e0 servir.<\/p>\n

Comme toute activit\u00e9 efficace en mati\u00e8re de relations publiques, ce sondage d’opinion doit commencer par l’int\u00e9rieur. Comment ceux qui travaillent pour l’entreprise la voient-ils\u00a0? Qu’en attendent-ils, et comme membres de l’entreprise et comme membres du public\u00a0? Que jugent-ils qu’elle fait bien\u00a0? Qu’estiment-ils qu’elle fait mal\u00a0? Il s’agira ensuite de savoir comment son public imm\u00e9diat, les gens qu’elle sert, envisage l’entreprise.<\/p>\n

L’\u00e9tude de l’opinion ext\u00e9rieure appr\u00e9ciera aussi bien ce que le public conna\u00eet de l’entreprise que ses id\u00e9es et ses sentiments \u00e0 son \u00e9gard. Un contr\u00f4le de la connaissance r\u00e9elle de l’entreprise par le public causera peut-\u00eatre des surprises. Ainsi, une institution dirig\u00e9e par des b\u00e9n\u00e9voles constatera parfois que les bienfaiteurs \u00e9ventuels n’ont qu’une vague id\u00e9e de la fa\u00e7on dont les dons sont utilis\u00e9s et que partant sa cause en souffre.<\/p>\n

Il convient aussi de v\u00e9rifier la connaissance qu’ont de l’entreprise les personnes qui n’ont pas de rapports directs avec elle. Peut-\u00eatre n’en savent-ils absolument rien, ce qui indique l’opportunit\u00e9 d’une campagne g\u00e9n\u00e9rale de publicit\u00e9. Si elles sont au courant de l’affaire, il importe de rechercher de quelle mani\u00e8re elles la voient\u00a0: la mani\u00e8re de voir du public s’av\u00e8re souvent fond\u00e9e sur une information erron\u00e9e ou incompl\u00e8te. L’id\u00e9e que se forme le grand public de l’entreprise peut avoir un effet important sur ses contacts avec ses relations plus imm\u00e9diates. Ainsi, une soci\u00e9t\u00e9 philanthropique locale d\u00e9couvrira dans certains cas qu’on la consid\u00e8re en g\u00e9n\u00e9ral comme un clan plut\u00f4t inutile et pr\u00e9occup\u00e9 de son propre divertissement, et que par cons\u00e9quent le recrutement est difficile.<\/p>\n

Les r\u00e9sultats de l’\u00e9tude de l’opinion – qui, en passant, devrait se poursuivre continuellement de fa\u00e7on informelle – permettront de conna\u00eetre les \u00e9l\u00e9ments composants d’un programme actif de relations publiques. Il est \u00e0 noter cependant que les r\u00e9sultats r\u00e9v\u00e9leront quelquefois qu’il n’y a que peu de chose ou rien de plus \u00e0 faire. Certaines entreprises, dot\u00e9es de fortes relations internes, qui lui assurent un personnel satisfait mais disciplin\u00e9, constateront qu’elles ont d\u00e9j\u00e0 d’excellentes relations publiques externes. Point n’est besoin de rechercher d’autres formes de publicit\u00e9 favorable si l’entreprise l’obtient sous la forme la plus souhaitable, c’est-\u00e0-dire de vive voix de la part de gens heureux dans leur travail.<\/p>\n

Le blanchiment par les relations publiques ne vaut gu\u00e8re mieux que le blanchiment \u00e0 la chaux<\/h3>\n

Si, d’autre part, le sondage d’opinion indique qu’une action publicitaire s’impose, il est utile de se rappeler certains principes directeurs des relations publiques. Revenons ici \u00e0 notre tentative de distinguer ce que sont les relations publiques en excluant ce qu’elles ne sont pas. Tout d’abord, il ne faut pas les confondre avec la publicit\u00e9, sauf dans le cas particulier de la publicit\u00e9 institutionnelle, qui a pour but de faire conna\u00eetre le point de vue d’une firme ou de montrer son utilit\u00e9 pour la soci\u00e9t\u00e9. Les bonnes relations publiques peuvent contribuer puissamment \u00e0 la vente des produits ou \u00e0 la r\u00e9union de capitaux, mais uniquement en cr\u00e9ant un climat de bienveillance propre \u00e0 faciliter l’action principale de l’entreprise.<\/p>\n

On a commun\u00e9ment l’impression que les relations publiques en cachent plus qu’elles n’en r\u00e9v\u00e8lent. Il n’en est pas ainsi si elles se font honn\u00eatement. Les bons agents de relations publiques n’ignorent pas que le blanchiment par les relations publiques des actions d\u00e9shonorantes ou des \u00e9checs d’une entreprise ne couvre ni mieux ni plus longtemps que le blanchiment \u00e0 la chaux. De fait, il leur arrive souvent d’avoir \u00e0 dissuader leurs employeurs de recourir \u00e0 la dissimulation. Ils savent par exp\u00e9rience que la v\u00e9rit\u00e9 a sa fa\u00e7on de se manifester aux moments les plus embarrassants.<\/p>\n

Sachant ce que les relations publiques ne sont pas<\/em>, nous sommes maintenant mieux \u00e0 m\u00eame de dire ce qu’elles sont. Quelqu’un disait un jour (de fa\u00e7on typiquement n\u00e9gative) qu’elles sont ce que l’on fait, et non ce que l’on dit. Pour cr\u00e9er une publicit\u00e9 favorable, il faut que les mots s’appuient sur des actes. Les faiblesses mises \u00e0 jour par le sondage d’opinion doivent \u00eatre corrig\u00e9es avant d’entreprendre un programme actif de relations publiques. Les relations publiques ne sauraient normalement \u00eatre utiles \u00e0 une entreprise qui s’acquitte mal de ses fonctions. Elles entrent en jeu lorsqu’on veut attirer l’attention sur le fait qu’elle s’en acquitte bien.<\/p>\n

Il y a certes des moments o\u00f9 le public voit des d\u00e9fauts qui n’existent pas ou auxquels il est impossible de rem\u00e9dier aussi rapidement et aussi facilement qu’il semblerait en apparence. Il arrive aussi parfois que les mesures ou les actes de la compagnie soient mal compris. Dans ce cas, les relations publiques peuvent jouer aupr\u00e8s du grand public un r\u00f4le de d\u00e9fense comparable \u00e0 celui de l’avocat de l’accus\u00e9. Comme dans l’exemple de la serveuse cit\u00e9 plus haut, il est avantageux d’expliquer sa situation au public.<\/p>\n

Peu importe qu’une conf\u00e9rence d’information ait lieu dans le sous-sol d’une \u00e9glise ou dans un luxueux h\u00f4tel<\/h3>\n

Les techniques courantes de la publicit\u00e9 sont assez simples\u00a0: elles comprennent les communiqu\u00e9s, les conf\u00e9rences d’information, les causeries, les interviews, les bulletins, etc. Les personnes qui s’occupent de publicit\u00e9 discernent rapidement quel support convient le mieux pour un message donn\u00e9. L’important c’est le message\u00a0: il doit \u00eatre \u00e9nonc\u00e9 aussi clairement que possible et en termes simples et ordinaires.<\/p>\n

S’il en est ainsi, le \u00ab\u00a0conditionnement\u00a0\u00bb est secondaire. Par exemple, les mass media remanient d’habitude les communiqu\u00e9s pour les adapter \u00e0 leurs besoins. Si un communiqu\u00e9 \u00e9mane d’une petite entreprise, il est sans importance qu’il paraisse ou non avoir \u00e9t\u00e9 r\u00e9dig\u00e9 par des professionnels. Ce qui compte c’est qu’il transmette l’information voulue dans un langage compr\u00e9hensible. Et il importe peu aux reporters et aux nouvellistes qu’une conf\u00e9rence d’information ait lieu dans le sous-sol d’une \u00e9glise ou dans un luxueux h\u00f4tel.<\/p>\n

\u00c0 petite \u00e9chelle, les techniques des relations publiques ont moins d’importance que les principes. Le principe de base a d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 \u00e9voqu\u00e9 ci-dessus, mais il est bon de le r\u00e9p\u00e9ter avec force\u00a0: Dites la v\u00e9rit\u00e9\u00a0! Ne cherchez pas \u00e0 la manipuler ni \u00e0 l’exag\u00e9rer\u00a0; dites-la tout simplement. Et dites-la aussi compl\u00e8tement et aussi en d\u00e9tail que vous le pouvez.<\/p>\n

Un autre principe des relations publiques a \u00e9t\u00e9 exprim\u00e9 autrefois, inconsciemment, par un des auteurs les plus sagaces, Somerset Maugham\u00a0: \u00ab\u00a0… moi, n’ayant rien \u00e0 dire, je n’ai rien dit.\u00a0\u00bb Si fondamentale qu’elle paraisse, la r\u00e8gle qu’une histoire doit valoir la peine d’\u00eatre racont\u00e9e est un principe auquel on d\u00e9roge souvent. Les petites entreprises surtout ont tendance \u00e0 inonder les media locaux de textes sans importance. Ils se mettent ainsi dans la m\u00eame situation que le jeune gar\u00e7on qui criait au loup\u00a0: on ne les croit pas lorsqu’elles d\u00e9sirent de la publicit\u00e9 sur des questions vraiment importantes pour elles.<\/p>\n

Un dernier principe est que les relations publiques sont l’affaire de tout le monde, du bas jusqu’en haut, dans une entreprise. \u00c9tant donn\u00e9 qu’elles sont v\u00e9ritablement \u00ab\u00a0ce que l’on fait et non ce que l’on dit\u00a0\u00bb, la personne \u00e0 qui incombe la plus lourde responsabilit\u00e9 dans ce domaine est forc\u00e9ment celle qui est au sommet. Cela ne veut pas dire qu’il ne doit pas y avoir quelqu’un, \u00e0 un niveau inf\u00e9rieur de la hi\u00e9rarchie, qui soit sp\u00e9cialement charg\u00e9 des relations publiques. Au contraire, l\u00e0 aussi trop de cuisiniers g\u00e2tent parfois la sauce. Mais le grand patron se doit de tenir compte du point de vue des relations publiques dans toutes ses d\u00e9cisions majeures.<\/p>\n

Nous nous sommes oppos\u00e9s, au d\u00e9but, \u00e0 une d\u00e9finition du dictionnaire qui m\u00e9connaissait le fondement moral des activit\u00e9s relatives aux relations publiques. Il ne faut jamais esp\u00e9rer que les relations publiques puissent faire para\u00eetre une entreprise plus vertueuse qu’elle ne l’est en r\u00e9alit\u00e9. Il s’agit d’abord de bien faire, puis de le faire savoir. Un programme de relations publiques qui respecte cet ordre de priorit\u00e9 ne saurait gu\u00e8re \u00e9chouer.<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"author":86,"featured_media":0,"template":"","categories":[1],"rbc_letter_theme":[],"rbc_letter_year":[50],"class_list":["post-2345","rbc_letter","type-rbc_letter","status-publish","hentry","category-uncategorized","rbc_letter_year-50"],"acf":[],"yoast_head":"\nVol. 59, N\u00b0 3 - Mars 1978 - L'affaire de tout le monde - RBC<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.rbc.com\/fr\/notre-compagnie\/histoire\/bulletin\/vol-59-n-3-mars-1978-laffaire-de-tout-le-monde\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"fr_FR\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Vol. 59, N\u00b0 3 - Mars 1978 - L'affaire de tout le monde\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"Grande ou petite, une entreprise doit s’attirer un certain appui de la part du public. 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