Vol. 64, N° 6 — Nov./Déc. 1983 —
La vente :
une science ?
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La vente a souvent été
décrite comme un art et c'était peut-être
le cas autrefois, quand elle demandait plus de talent que
de connaissances. Mais notre époque, qui est celle
des spécialistes en tout genre, exige une approche
hautement professionnelle...
Vendre, c'est persuader et, dans ce sens, c'est une activité
que tout le monde pratique. C'est vanter quelque chose de
manière que les gens aient envie de l'accepter ou d'y
consentir. C'est ce que nous faisons chaque fois que nous
exprimons une opinion ou que nous nous efforçons de
faire bonne impression. De ce point de vue, on comprend l'Américain
qui parle carrément de « vendre » sa personnalité
ou ses idées.
Cette activité est fondamentale dans notre société.
Un homme et une femme s'unissent pour fonder un foyer parce
qu'ils ont su se plaire l'un l'autre. Les gens travaillent
parce qu'ils ont réussi à convaincre un employeur
qu'ils pouvaient lui être utiles. Les politiciens sont
élus parce qu'ils ont persuadé l'électorat
de la justesse de leurs vues. Et pour prôner l'honnêteté
et la décence à leurs ouailles, les pasteurs
ont recours aux techniques des vendeurs.
La vente est également le moteur de l'économie.
Tout ce qu'on produit, depuis les énormes nachines
à papier jusqu'aux trombones, est fait pour être
vendu. Un produit qui ne se vend pas est un produit gaspillé.
Et le gaspillage fait baisser la productivité, entraîne
du chômage et appauvrit le pays.
La vente joue un rôle décisif à chaque
stade du processus économique. Prenons le trombone
mentionné plus haut. C'est d'abord le minerai de fer
qui a été vendu à une aciérie,
puis l'acier qui a été vendu à un fabricant
de trombones ; le fabricant a vendu le produit fini à
un marchand de fournitures de bureau qui, lui, l'a vendu à
l'utilisateur. On pourrait s'en servir maintenant pour attacher
un dépliant publicitaire à une lettre dans laquelle
on essaierait de vendre autre chose.
Et il faut bien d'autres transactions du même genre
pour amener cet article minuscule à destination. Le
minerai de fer peut être transporté par un bateau
dont les services ont été vendus à l'aciérie.
Le fabricant achète des boîtes pour emballer
son produit et des camions pour le livrer. Depuis le mineur
qui extrait le minerai du sol jusqu'à la sténodactylo
qui attache le dépliant à sa lettre, tous les
gens qui participent à cette chaîne d'événements
doivent leurs emplois à cette activité commerciale.
C'est le vendeur qui relie entre eux les maillons de cette
chaîne. Dans le cas de notre trombone, si toutes ces
liaisons n'avaient pas été faites, on aurait
pu tout aussi bien laisser le minerai dans sa gangue. Donc,
aussi longtemps que rien n'est vendu, l'économie reste
au point mort. Sauf en cas de fraude pure et simple, chaque
vente joue un rôle dans l'ordre économique.
Vendre, c'est persuader les gens d'acheter des biens ou
des services essentiels ou non. Le vendeur est donc bien placé
pour aider l'acheteur à satisfaire ses besoins ou ses
désirs. On pourrait penser évidemment que si
quelqu'un a vraiment besoin de quelque chose, il n'a pas à
être persuadé de l'acheter. Mais dans une économie
comme la nôtre, la commercialisation des biens et services
qui répondent aux nécessités de l'existence
suppose plusieurs activités.
Lorsque les gens vont acheter de la nourriture, par exemple,
ils trouvent sur les rayonnages une grande variété
de produits. Les choix qu'ils font alors sont influencés
par la publicité, l'emballage, le prix et les étalages.
Tout en achetant ce dont ils ont besoin en fait d'aliments,
ils achètent aussi ce qu'ils veulent puisqu'ils peuvent
choisir entre divers produits. Ce sont les techniques marchandes
- importantes activités accessoires de la vente - qui
ont transformé un besoin indéterminé
en un désir bien précis.
Pourquoi payer pour la marque X plutôt
que
pour la marque Y ?
Et c'est au vendeur de susciter cette préférence
pour un produit donné. La tâche n'est pas facile
puisque l'article qu'il veut écouler est presque toujours
en concurrence avec d'autres articles comparables sous le
rapport de la présentation, de la qualité et
du prix.
La réputation du fournisseur et de la marque de commerce
influe fortement sur la décision de l'acheteur. Mais
cette réputation est une fraction seulement de la valeur
globale que représentent les diverses qualités
du produit ou du service offert. Toutes choses égales
d'ailleurs, le vendeur qui peut trouver le plus d'arguments
en faveur de son produit est celui qui obtient le plus grand
nombre de commandes.
C'est le cas tout particulièrement de l'activité
qui précède l'arrivée d'un produit au
niveau du détail. Acheteurs professionnels, marchands
et cadres industriels veulent connaître tous les avantages
et les caractéristiques d'un article avant de payer
pour la marque X plutôt que pour la marque Y.
C'est dire que pour réussir à vendre un produit
ou un service quelconque, il faut s'appuyer sur une information
complète et exacte. C'est là une condition tellement
élémentaire qu'on ne peut comprendre que tant
de vendeurs semblent l'ignorer.
Dans un livre publié récemment aux États-Unis,
une société de recherche commerciale rendait
compte d'un sondage effectué auprès des acheteurs
des grandes entreprises industrielles. Selon la majorité
des répondants, moins de 20 pour cent des vendeurs
qui se présentent connaissent sur le bout du doigt
les produits qu'ils essaient de placer.
Cette constatation trahit l'incompétence qui règne
dans le domaine de la vente. Comment expliquer un tel manque
de professionnalisme à une époque où
la concurrence est aussi vive ?
Peut-être en partie par le fait qu'en dépit
de son rôle central dans notre économie, la vente
n'a jamais eu le prestige qu'elle mérite. Dans une
société qui ne prend pas la vente au sérieux,
ceux dont c'est le métier ne sont guère portés
à y mettre le meilleur d'eux-mêmes.
La vente n'a jamais eu le prestige
qu'elle mérite
Même les compagnies qui emploient des vendeurs attachent
souvent peu d'importance à leurs services. Il n'est
pas rare qu'on dise à une nouvelle recrue : « Nous
allons vous donner un poste au service des ventes pendant
quelques années jusqu'à ce que vous soyez prêt
à passer dans un autre service. » Le message est
clair pour tout le monde : la compagnie ne considère
pas la vente comme une carrière de première
classe qui pourrait être permanente.
Par ailleurs, le peu de considération qu'inspirent
généralement les vendeurs est bien connu, et
les plaisanteries dont ils font l'objet sont presque toujours
teintées de parti pris. Au cinéma comme dans
les livres, le vendeur est peint sous les traits d'un baratineur
à l'élégance tapageuse, plus rusé
que scrupuleux.
Pour caricatural qu'il soit, ce portrait contient une part
de vérité. Le métier a effectivement
été illustré dans le passé par
des gens mal habillés et mal embouchés, roublards
comme personne. Souvent leur éducation laissait à
désirer, mais c'était sans conséquence
puisque les acheteurs auxquels ils avaient affaire étaient
pour la plupart du même calibre qu'eux.
La vente à l'esbroufe est de
moins en moins efficace
Les temps ont changé. Anciennement, un vendeur n'avait
aucune difficulté à connaître ses produits
à fond, ceux-ci étant raisonnablement simples.
S'il vendait des machines-outils, par exemple, les tours et
les perforatrices mécaniques illustrés dans
son catalogue n'avaient probablement pas changé pour
la peine en 30 ans.
Aujourd'hui, par contre, les machines-outils sont commandées
par calculateur. L'acheteur est vraisemblablement un ingénieur
mécanicien ou un informaticien ou les deux. À
l'allure où progresse la technologie, une machine peut
changer radicalement d'une année à l'autre.
Les producteurs introduisent tous les ans des modèles
dotés de nouvelles caractéristiques.
La complexité des produits, le rythme prodigieux
du développement, la compétence technique des
acheteurs sont autant de facteurs qui font que les anciennes
méthodes de vente sont périmées. La jovialité
bruyante et les paroles creuses ont fait leur temps. L'amateurisme
est en train de s'effacer devant un nouveau type de professionnels
qui sont, plus que des vendeurs, des spécialistes dans
leurs branches respectives.
Ces nouveaux professionnels de la vente ont trois points
communs : ils font passer l'intérêt des
clients avant le leur, ils connaissent leurs produits à
fond et leurs techniques de vente sont irréprochables.
Ce qu'ils recherchent, ce n'est pas tant une grosse commande
occasionnelle comme la possibilité d'établir
des relations d'affaires durables avec leurs clients. Ils
ont compris que la seule transaction rentable est celle qui
satisfait à la fois l'acheteur et le vendeur.
En d'autres termes, ils n'essaient pas de manipuler les
acheteurs éventuels dans le seul but de grossir leurs
chiffres d'affaires. Les « manipulateurs » sont
des gens qui exploitent les autres plutôt que de chercher
à les aider, qui essaient de leur faire acheter des
choses dont ils n'ont pas besoin, qui font tirer des ficelles
par leurs relations sociales ou leurs relations d'affaires,
qui ont recours à des tactiques douteuses - contre-vérités
ou pulsions dégradantes - pour convaincre.
Comme les praticiens des autres domaines, les vendeurs doivent
observer rigoureusement la déontologie de leur métier
et se tenir au courant des derniers développements
survenus dans leurs spécialités. Contrairement
à l'idée reçue, on aurait plus de chances
le soir de les trouver chez eux en train de lire une revue
professionnelle qu'attablés dans un restaurant avec
un client.
Le professionnalisme suppose des efforts constants pour
s'améliorer. Les gens qui dirigent des cours de perfectionnement
sont tous d'accord pour dire que c'est généralement
la capacité de communication qui fait le plus défaut.
Les vendeurs qui aspirent au titre de professionnels devraient
prendre des mesures concrètes pour apprendre à
parler, à écouter et à rédiger
lettres et rapports avec compétence.
La psychologie est une autre matière que les vendeurs
feraient bien d'étudier. Toute décision est
influencée par des facteurs psychologiques qui dépendent
de la personnalité. Avec quelques notions de psychologie,
on arrive à distinguer assez aisément si l'on
a affaire à une personne impulsive ou réfléchie,
à un émotif ou à un esprit analytique ;
on peut alors adapter sa présentation à l'interlocuteur.
Frank W. Woolworth, fondateur de la chaîne de magasins
à prix unique qui porte encore son nom, a déjà
dit qu'il ne vendait pas, mais qu'il faisait seulement en
sorte que les gens puissent acheter facilement. C'est exactement
ce que font les vendeurs qui connaissent les ressorts de la
motivation. Les humains étant mûs par le besoin
d'exprimer leur personnalité, de tenir leur place dans
la société et de conserver leur propre estime,
celui qui le comprend peut faire des ventes et répondre
en même temps aux besoins des clients.
Nous ne prétendons pas qu'un vendeur affairé
doive être en plus un psychologue accompli, mais il
est certain que pour exceller dans la vente, il faut posséder
au moins les rudiments de la psychologie, quitte à
lire quelques ouvrages sur le sujet ou à s'inscrire
à un programme d'éducation permanente pour suivre
des cours.
Le rejet, vexation courante dans la
vie d'un vendeur
S'il est important pour les vendeurs de connaître
la personnalité de leurs clients éventuels,
il est encore plus important pour eux de se bien connaître.
Ceux qui réussissent le mieux sont tout aussi conscients
de leurs avantages, de leurs points faibles et de leurs particularités
que de ceux de leurs produits, des produits concurrents et
de leurs clients.
Une auto-analyse sans complaisance permet de déceler
et de maîtriser les traits de caractère qui nous
desservent. Par exemple, le raisonneur qui ne peut s'empêcher
de répliquer à tout ce que disent les clients
pourrait normalement s'attendre à manquer bien des
ventes.
La connaissance de soi est plus utile dans la vente que
dans toute autre occupation, à cause de l'usure psychique
qui est inhérente à ce métier. Les vendeurs
doivent apprendre à supporter sans dommages les vexations
auxquelles ils sont constamment exposés. Ceux qui ne
se surveillent pas peuvent glisser imperceptiblement dans
un profond découragement après une série
de rejets qu'ils interpréteront comme autant d'échecs
personnels. Plus ils se découragent, moins ils travaillent ;
moins ils travaillent, moins ils vendent, et moins ils vendent,
plus ils sont découragés.
Devant les signes avant-coureurs du découragement,
la personne lucide fera appel à la persévérance
qui est depuis toujours la vertu cardinale des vendeurs. On
dit que les gens persévérants commencent à
réussir au moment où les autres abandonnent,
et la chose se vérifie tant et plus dans les carrières
les plus brillantes.
Faire carrière dans la vente,
c'est accepter de travailler plus fort que la plupart des gens
Le fait de travailler seul est une raison de plus pour être
vigilant. L'indolence et la propension à remettre les
affaires à plus tard sont des faiblesses très
répandues, tout simplement parce qu'à court
terme il est plus facile de ne rien faire que d'affronter
la réalité.
Tout travail autonome exige une forte discipline personnelle.
Et la discipline personnelle suppose la connaissance de soi,
car il faut voir clairement ses faiblesses pour les surmonter.
Le secret du succès réside dans la volonté
de travailler. C'est quotidiennement que le vendeur doit faire
preuve de discipline car, pour réussir, il doit se
dépenser plus que la plupart des gens. Dans bien des
cas, non seulement ses heures de travail sont-elles très
longues, mais elles empiètent sur ses loisirs. Il doit,
plus que d'autres, être prêt à des sacrifices
pour faire avancer sa carrière.
Dans la vente comme dans toute autre profession, il faut
donc de la détermination, le désir de s'améliorer
et une intégrité à toute épreuve.
C'est un domaine qui offre d'enviables gratifications morales
et financières, mais où seuls peuvent réussir
ceux qui sont prêts à lui consacrer leur vie
et à en faire une profession réelle, avec toute
l'application que cela suppose.
Publié par RBC Groupe Financier. Tous les numéros
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