Vol. 59, N° 3 — Mars 1978 —
L'affaire de tout
le monde
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Grande ou petite, une entreprise
doit s'attirer un certain appui de la part du public. Aussi
toute entreprise a-t-elle des relations publiques, même
si elle ne dispose à cette fin d'aucun programme bien
défini. Voici quelques brèves considérations
sur les relations publiques, sur leurs méthodes et
leurs principes. Premier principe : Dire la vérité...
Peu d'expressions du vocabulaire moderne sont plus difficiles
à définir que celle de relations publiques.
De fait, les dictionnaires ont été longtemps
sans en donner la moindre définition. Comme le nom
et la chose sont d'origine américaine, c'est dans la
deuxième édition du Webster's New International
Dictionary (1949) que l'on découvre la première
tentative d'attribuer une signification courante à
cette activité bien connue. La définition initiale
se lisait ainsi : « Actions menées par une
industrie, un syndicat, une société, une profession,
un gouvernement ou autre organisme pour établir et
maintenir des relations saines et fécondes avec certains
publics spéciaux comme les clients, les employés
et les actionnaires, de même qu'avec le grand public,
en vue de s'adapter à son milieu et de se faire connaître
par la société. »
Cet énoncé se retrouve plus ou moins intact
dans les dictionnaires d'aujourd'hui. Même s'il représente
un effort louable pour dire quelque chose qu'il fallait dire,
il n'est pas entièrement satisfaisant. D'abord, l'accent
qu'il met sur les industries, les sociétés,
etc. laisse la fausse impression que la pratique des relations
publiques est réservée aux grandes entreprises.
Cette définition donne aussi à entendre que
les relations publiques sont nécessairement axées
sur l'action. Elle méconnaît la valeur de la
réputation passive d'un organisme, fondée, comme
celle d'un individu, sur sa façon de se comporter envers
les humains.
Le dictionnaire Webster ajoute que l'expression relations
publiques désigne également « la qualité
des activités ainsi exercées ou leur degré
de succès dans la création au sein du public
d'une meilleure compréhension de l'adaptation de l'entreprise
au milieu social et économique : on parle alors
de bonnes ou de mauvaises relations publiques ». Ici
encore se décèle derrière ces mots soigneusement
choisis une bataille perdue. On tente de cacher à dessein
un certain jeu : celui de justifier en les expliquant
les actions d'une entreprise indépendamment des motifs
qui les inspirent. « ... L'adaptation d'une entreprise
au milieu économique et social » peut être
réalisée pour des raisons purement égoïstes
et aller à l'encontre des normes reconnues du comportement
réfléchi.
Le sens des relations publiques s'étend certes bien
au-delà de cette digression sémantique, car
il échappe toujours même aux vieux routiers de
la profession. Cela explique en partie pourquoi ces vétérans
décrivent presque invariablement leur secteur d'activité
en termes négatifs. Ils vous diront bien avec assurance
ce qu'il n'est pas ; mais lorsqu'il s'agit de dire ce
qu'il est, ils sont beaucoup moins sûrs. Une
des raisons de leur attitude hésitante est que les
idées fausses abondent sur cette question.
La première chose que vous diront la plupart des
spécialistes en relations publiques - et avec une certaine
véhémence - c'est que leur métier ne
consiste pas à duper ou à tromper le public.
Dans beaucoup d'esprits, les relations publiques évoquent
une image de supercherie qui froisse énormément
les praticiens honnêtes, et la grande majorité
le sont. Il existe indéniablement dans ce domaine,
comme dans bien d'autres, des agents peu scrupuleux. Mais
la plupart des membres de la profession estiment que leur
rôle est de contribuer à établir des relations
plus ouvertes et plus loyales entre leur employeur et le public,
et non pas vice versa.
Les relations publiques ne sont pas un art exercé
uniquement par les spécialistes. Un peu comme la peinture
en bâtiment, presque tout le monde peut en faire, mais
les professionnels le font mieux et à plus grande échelle.
Ils apportent à leur travail une somme de connaissances
et de discernement enrichie par l'expérience et la
maîtrise des techniques.
Nous touchons là une autre conception erronée,
signalée au début, savoir que les relations
publiques sont une espèce de luxe réservé
aux entreprises qui ont les moyens d'avoir un personnel de
spécialistes à plein temps. Le fait est que
toute entreprise - qu'il s'agisse d'un salon de coiffure à
un seul fauteuil, d'une association de malfaiteurs ou d'un
gouvernement national - doit pour subsister pouvoir compter
sur un certain appui du public. En d'autres termes, au sens
passif, toute entreprise a des relations publiques. Un programme
actif de relations publiques est un effort visant à
rendre ces relations aussi bonnes que possible.
Le rôle des relations publiques dans les menues activités
d'une entreprise n'est pas toujours facile à déceler.
Par exemple, si une épicerie de quartier fait faillite,
cela est peut-être dû à ses rapports avec
le public. Peut-être les clients ont-ils cessé
de faire des commandes par téléphone parce que
la ligne était trop souvent occupée par les
conversations personnelles d'un commis. Peut-être le
livreur a-t-il conduit son camion de façon imprudente,
ce qui a chassé les clients.
Il importe que les relations publiques soient un sujet de
préoccupation à tous les niveaux de l'entreprise.
Cette phrase, les meilleurs représentants en relations
publiques de plus d'une compagnie ne l'ont peut-être
à peu près jamais entendue. Un article de revue,
publié il y a quelques années, citait l'exemple
suivant : Un homme attendait son déjeuner dans
un petit restaurant. Arrive une serveuse, qui lui dit :
« C'est la pagaille à la cuisine. Un des cuisiniers
est tombé malade ce matin... Puis-je vous offrir un
journal ? »
Sans le savoir, cette serveuse a réagi à la
situation comme un grand directeur des relations publiques.
Elle s'est mise à la place d'un membre du public. Son
empathie lui a fait pressentir un problème qu'elle
tente d'atténuer dans la mesure de ses moyens. Elle
n'a pas cherché à dissimuler ni à altérer
la vérité. La franchise de son explication a
dissipé le malentendu qu'engendre le manque d'information,
qui provoque à son tour des doléances inutiles.
Elle a compris d'instinct que le bon vouloir est le fruit
de la prévenance et que la négligence lui est
funeste. Et elle a appliqué un des grands principes
de la responsabilité institutionnelle : en cas
d'inconvénients causés au public, ce n'est pas
au public, mais à l'entreprise de résoudre le
problème.
Il n'y a pas de meilleure forme de
communication interne qu'une franche conversation entre un employé
et le patron
Ceci nous amène à une autre fausse idée
des relations publiques, celle que leurs activités
ne servent qu'à présenter une image de marque
enjolivée. Quiconque pense que ce n'est qu'une question
de maquillage ferait bien de se rappeler que les crampes d'estomac
peuvent se lire sur le visage. Dans toute entreprise au service
du public, de la société géante à
l'association bénévole de quartier, la conduite
des rapports avec le public dépend essentiellement
des personnes qui servent au comptoir, font les ventes, sollicitent
les commandes, etc. Si elles voient l'entreprise sous un jour
favorable, la chose se reflétera dans le public.
Conscientes de ce fait, les grandes entreprises consacrent
chaque année des millions de dollars à des programmes
de relations publiques internes. Leurs dépenses sont
considérables en raison de l'impersonnalité
inhérente à leur dimension et de la multitude
des employés à atteindre. Dans une petite entreprise
ou une association bénévole, les relations publiques
internes n'ont pas besoin d'être aussi développées
ni aussi coûteuses. Les petits groupes ont l'avantage
de mieux se prêter à la communication directe
entre supérieurs et subordonnés, et il n'y a
pas de meilleure forme de communication interne qu'une franche
conversation entre un employé et le patron.
Les chefs des petites entreprises devraient se faire une
règle de parler de la marche de l'affaire avec leur
personnel. On peut compléter les communications verbales
par des bulletins ou des lettres d'information destinés
à tenir les employés au courant. Par parenthèse,
la présentation extérieure de cette information
n'est pas très importante. C'est son contenu qui compte.
Les spécialistes en relations publiques doivent être
très soucieux de savoir si les actions de leur entreprise
répondent à l'attente de la collectivité.
Cela oblige souvent à supporter des frais de recherche
très élevés dans le but de connaître
l'opinion et le sentiment du public.
Un contrôle de la connaissance
de l'entreprise par le public peut causer des surprises
Dans le cas des entreprises de faible envergure, des associations
ou institutions bénévoles, le processus de l'auto-appréciation
n'a pas besoin d'être compliqué. Ces organisations
peuvent se faire une idée assez juste par des entretiens
privés avec leurs différents publics :
ceux qui les servent, ceux qu'elles servent et ceux qu'elles
aspirent à servir.
Comme toute activité efficace en matière de
relations publiques, ce sondage d'opinion doit commencer par
l'intérieur. Comment ceux qui travaillent pour l'entreprise
la voient-ils ? Qu'en attendent-ils, et comme membres
de l'entreprise et comme membres du public ? Que jugent-ils
qu'elle fait bien ? Qu'estiment-ils qu'elle fait mal ?
Il s'agira ensuite de savoir comment son public immédiat,
les gens qu'elle sert, envisage l'entreprise.
L'étude de l'opinion extérieure appréciera
aussi bien ce que le public connaît de l'entreprise
que ses idées et ses sentiments à son égard.
Un contrôle de la connaissance réelle de l'entreprise
par le public causera peut-être des surprises. Ainsi,
une institution dirigée par des bénévoles
constatera parfois que les bienfaiteurs éventuels n'ont
qu'une vague idée de la façon dont les dons
sont utilisés et que partant sa cause en souffre.
Il convient aussi de vérifier la connaissance qu'ont
de l'entreprise les personnes qui n'ont pas de rapports directs
avec elle. Peut-être n'en savent-ils absolument rien,
ce qui indique l'opportunité d'une campagne générale
de publicité. Si elles sont au courant de l'affaire,
il importe de rechercher de quelle manière elles la
voient : la manière de voir du public s'avère
souvent fondée sur une information erronée ou
incomplète. L'idée que se forme le grand public
de l'entreprise peut avoir un effet important sur ses contacts
avec ses relations plus immédiates. Ainsi, une société
philanthropique locale découvrira dans certains cas
qu'on la considère en général comme un
clan plutôt inutile et préoccupé de son
propre divertissement, et que par conséquent le recrutement
est difficile.
Les résultats de l'étude de l'opinion - qui,
en passant, devrait se poursuivre continuellement de façon
informelle - permettront de connaître les éléments
composants d'un programme actif de relations publiques. Il
est à noter cependant que les résultats révéleront
quelquefois qu'il n'y a que peu de chose ou rien de plus à
faire. Certaines entreprises, dotées de fortes relations
internes, qui lui assurent un personnel satisfait mais discipliné,
constateront qu'elles ont déjà d'excellentes
relations publiques externes. Point n'est besoin de rechercher
d'autres formes de publicité favorable si l'entreprise
l'obtient sous la forme la plus souhaitable, c'est-à-dire
de vive voix de la part de gens heureux dans leur travail.
Le blanchiment par les relations publiques
ne vaut guère mieux que le blanchiment à la chaux
Si, d'autre part, le sondage d'opinion indique qu'une action
publicitaire s'impose, il est utile de se rappeler certains
principes directeurs des relations publiques. Revenons ici
à notre tentative de distinguer ce que sont les relations
publiques en excluant ce qu'elles ne sont pas. Tout d'abord,
il ne faut pas les confondre avec la publicité, sauf
dans le cas particulier de la publicité institutionnelle,
qui a pour but de faire connaître le point de vue d'une
firme ou de montrer son utilité pour la société.
Les bonnes relations publiques peuvent contribuer puissamment
à la vente des produits ou à la réunion
de capitaux, mais uniquement en créant un climat de
bienveillance propre à faciliter l'action principale
de l'entreprise.
On a communément l'impression que les relations publiques
en cachent plus qu'elles n'en révèlent. Il n'en
est pas ainsi si elles se font honnêtement. Les bons
agents de relations publiques n'ignorent pas que le blanchiment
par les relations publiques des actions déshonorantes
ou des échecs d'une entreprise ne couvre ni mieux ni
plus longtemps que le blanchiment à la chaux. De fait,
il leur arrive souvent d'avoir à dissuader leurs employeurs
de recourir à la dissimulation. Ils savent par expérience
que la vérité a sa façon de se manifester
aux moments les plus embarrassants.
Sachant ce que les relations publiques ne sont pas,
nous sommes maintenant mieux à même de dire ce
qu'elles sont. Quelqu'un disait un jour (de façon typiquement
négative) qu'elles sont ce que l'on fait, et non ce
que l'on dit. Pour créer une publicité favorable,
il faut que les mots s'appuient sur des actes. Les faiblesses
mises à jour par le sondage d'opinion doivent être
corrigées avant d'entreprendre un programme actif de
relations publiques. Les relations publiques ne sauraient
normalement être utiles à une entreprise qui
s'acquitte mal de ses fonctions. Elles entrent en jeu lorsqu'on
veut attirer l'attention sur le fait qu'elle s'en acquitte
bien.
Il y a certes des moments où le public voit des défauts
qui n'existent pas ou auxquels il est impossible de remédier
aussi rapidement et aussi facilement qu'il semblerait en apparence.
Il arrive aussi parfois que les mesures ou les actes de la
compagnie soient mal compris. Dans ce cas, les relations publiques
peuvent jouer auprès du grand public un rôle
de défense comparable à celui de l'avocat de
l'accusé. Comme dans l'exemple de la serveuse cité
plus haut, il est avantageux d'expliquer sa situation au public.
Peu importe qu'une conférence
d'information ait lieu dans le sous-sol d'une église
ou dans un luxueux hôtel
Les techniques courantes de la publicité sont assez
simples : elles comprennent les communiqués, les
conférences d'information, les causeries, les interviews,
les bulletins, etc. Les personnes qui s'occupent de publicité
discernent rapidement quel support convient le mieux pour
un message donné. L'important c'est le message :
il doit être énoncé aussi clairement que
possible et en termes simples et ordinaires.
S'il en est ainsi, le « conditionnement » est
secondaire. Par exemple, les mass media remanient d'habitude
les communiqués pour les adapter à leurs besoins.
Si un communiqué émane d'une petite entreprise,
il est sans importance qu'il paraisse ou non avoir été
rédigé par des professionnels. Ce qui compte
c'est qu'il transmette l'information voulue dans un langage
compréhensible. Et il importe peu aux reporters et
aux nouvellistes qu'une conférence d'information ait
lieu dans le sous-sol d'une église ou dans un luxueux
hôtel.
À petite échelle, les techniques des relations
publiques ont moins d'importance que les principes. Le principe
de base a déjà été évoqué
ci-dessus, mais il est bon de le répéter avec
force : Dites la vérité ! Ne cherchez
pas à la manipuler ni à l'exagérer ;
dites-la tout simplement. Et dites-la aussi complètement
et aussi en détail que vous le pouvez.
Un autre principe des relations publiques a été
exprimé autrefois, inconsciemment, par un des auteurs
les plus sagaces, Somerset Maugham : « ... moi,
n'ayant rien à dire, je n'ai rien dit. » Si fondamentale
qu'elle paraisse, la règle qu'une histoire doit valoir
la peine d'être racontée est un principe auquel
on déroge souvent. Les petites entreprises surtout
ont tendance à inonder les media locaux de textes sans
importance. Ils se mettent ainsi dans la même situation
que le jeune garçon qui criait au loup : on ne
les croit pas lorsqu'elles désirent de la publicité
sur des questions vraiment importantes pour elles.
Un dernier principe est que les relations publiques sont
l'affaire de tout le monde, du bas jusqu'en haut, dans une
entreprise. Étant donné qu'elles sont véritablement
« ce que l'on fait et non ce que l'on dit », la
personne à qui incombe la plus lourde responsabilité
dans ce domaine est forcément celle qui est au sommet.
Cela ne veut pas dire qu'il ne doit pas y avoir quelqu'un,
à un niveau inférieur de la hiérarchie,
qui soit spécialement chargé des relations publiques.
Au contraire, là aussi trop de cuisiniers gâtent
parfois la sauce. Mais le grand patron se doit de tenir compte
du point de vue des relations publiques dans toutes ses décisions
majeures.
Nous nous sommes opposés, au début, à
une définition du dictionnaire qui méconnaissait
le fondement moral des activités relatives aux relations
publiques. Il ne faut jamais espérer que les relations
publiques puissent faire paraître une entreprise plus
vertueuse qu'elle ne l'est en réalité. Il s'agit
d'abord de bien faire, puis de le faire savoir. Un programme
de relations publiques qui respecte cet ordre de priorité
ne saurait guère échouer.
Publié par RBC Groupe Financier. Tous les numéros
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