Vol. 43, N° 3 — Mars 1962 —
La lettre de vente
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Bien des gens s'imaginent qu'il
est fort simple d'écrire des lettres de vente, mais ils se
trompent. Il s'agit là, en effet, d'une méthode de vente des
plus difficiles et d'un travail qui exige de la réflexion.
Comme le conte ou la pièce de théâtre, la lettre de vente
bien écrite demande de l'imagination. Elle doit en outre comporter
le même dynamisme que les autres formes de vente.
Il n'existe pas encore de formule de vente universelle.
En plus d'exposer un fait, votre lettre de vente doit être
empreinte de sincérité, d'intelligence, de probité, de bonne
humeur et d'un désir véritable de rendre service au lecteur.
Pour atteindre son but, il faut que votre lettre remplisse
quatre conditions : capter l'attention, éveiller l'intérêt,
créer un désir et susciter l'action.
On peut piquer la curiosité en débutant par quelque chose
de nouveau, ou encore par quelque chose de connu présenté
sous une forme nouvelle. Il s'agit ensuite de montrer les
avantages du produit ou du service pour le lecteur ;
puis de donner des preuves de l'efficacité, de la valeur de
l'article ; enfin d'obtenir le geste décisif du client
en lui facilitant les formalités de l'achat.
La lettre de vente témoigne de l'évolution des techniques
de la réclame. Aujourd'hui, une campagne de vente ne se borne
plus pour un établissement à tirer au hasard dans l'espoir
d'abattre tout ce qui se trouve sous son feu. Nous vivons
dans un monde où l'étude du marché, les sondages publicitaires
et autres procédés analogues sont très profitables. Avant
de lancer une campagne, une entreprise doit connaître le marché
qu'elle veut exploiter, les points de vente les plus avantageux
et la meilleure méthode pour exécuter ses plans.
Par sa franchise, sa souplesse, sa variété et la modicité
de son coût, la lettre de prospection constitue un excellent
moyen de vente dans bien des circonstances. Elle permet en
quelque sorte à celui qui s'en sert de choisir sa cible. Il
pourra se limiter à quelques dollars ou en dépenser des milliers,
selon qu'il voudra atteindre quelques clients d'élite ou la
masse des acheteurs éventuels.
Certains affirment que la réclame par la poste est un gaspillage
parce qu'elle passe souvent inaperçue. Cela n'est vrai que
des mauvais textes publicitaires ou des lettres bâclées et
sans originalité. Le destinataire sait tout de suite qu'il
ne vaut pas la peine de les lire.
Les preuves de plus en plus nombreuses de l'intérêt des
gens pour le courrier tendent à démontrer que la lettre de
vente bien faite éveille l'attention et crée un climat favorable
aux produits annoncés.
Si votre lettre de vente remporte du succès et que vous
en analysiez les causes, vous constaterez le plus souvent
que vous avez suivi la marche suivante : vous avez déterminé
les besoins du client, vous avez décrit des articles ou des
services appropriés à ses besoins, vous avez prouvé que ces
articles ou services répondaient effectivement à ces besoins
et vous avez fait partager votre conviction que les produits
de votre maison étaient supérieurs à ceux des concurrents.
Ce qui importe par-dessus tout, c'est de s'adresser personnellement
au lecteur, de lui parler de ce qui l'intéresse. Il faut causer
avec lui comme s'il était devant nous. D'où la nécessité de
rester dans le ton simple de la conversation, sans jamais
tomber dans l'exagération ou la boursouflure.
L'art de vendre
Vendre c'est exposer les qualités de ses marchandises ou
de ses services de façon à persuader les clients possibles
d'acheter les produits de son établissement ou de faire quelque
autre chose. Pour obtenir ce résultat, la lettre de vente
doit avant tout être claire et facile à comprendre. Il faut,
avant même de chercher à persuader, qu'elle convainque le
lecteur de la valeur et de la sûreté du produit offert.
L'art d'établir un lien entre les intérêts et les désirs
du client et l'article ou le service que l'on propose est
un jeu passionnant.
Si votre lettre montre avec logique, clarté et honnêteté
que les marchandises en cause répondront à des besoins importants
dans la vie ou les affaires du client, si elle parle d'une
façon convaincante de l'économie que l'achat permettra de
réaliser, il est à peu près certain que le désir fondamental
de tout être humain de vouloir posséder et utiliser un produit
qui donne satisfaction poussera le destinataire à acheter.
Mais un tel succès ne s'obtient pas sans préparation et
sans réflexion. Il ne s'agit pas ici de déprécier l'inspiration
et la spontanéité, mais bien de souligner que toutes ces qualités
sont nécessaires pour tirer tout le parti possible de la lettre
de vente.
En préparant une lettre de vente, il est bon de rédiger
ce que les militaires appellent une appréciation de la situation.
Qu'est-ce qu'il s'agit de vendre au client ? Quel est
le point qui intéresse le plus le destinataire ? Quel
est le but de la lettre : la vente immédiate, la présentation
d'un représentant, la confirmation d'une série d'annonces
dans les journaux, à la radio ou à la télévision ? Quels
sont les faits à exposer ?
Mais la plus importante des questions reste celle-ci :
que sais-je du produit de la maison que je représente ?
Mieux un vendeur connaît ce qu'il vend, mieux il est en mesure
de bien écrire sa lettre. Plus il montre qu'il est au fait
des qualités et des applications de sa marchandise, plus le
client aura confiance et sera porté à commander. Quel respect
l'acheteur peut-il avoir pour un vendeur qui ne se respecte
pas assez pour étudier les articles qu'il recommande ?
Il ne faut pas oublier cependant que le style ne saurait
suppléer au manque de fond. Vous pouvez vous égosiller à donner
votre opinion de votre produit sans amener le client à acheter.
Ce qui l'intéresse ce sont les faits, et non pas votre avis
à vous.
Parmi les faits que l'auteur d'une lettre de vente a tout
intérêt à connaître citons les suivants : Comment le
produit est-il utilisé ? Où est-il utilisé ? Quand
est-il utilisé ? Pourquoi l'est-il ? Pourquoi ne
l'est-il pas davantage ? A-t-il de nouvelles applications ?
Ce genre de connaissances ne s'acquiert pas en feuilletant
les catalogues, les manuels ou les prospectus. Elles supposent
que l'on est bien au courant des faits. Mais il ne suffit
pas de se documenter et de parler de bonne source, il faut
encore apprendre à écrire de façon à intéresser. Il se peut
même que ce soit là la tâche la plus agréable du vendeur par
correspondance : explorer les domaines inconnus de l'usine
ou de l'entreprise et y chercher des possibilités de vente
encore inexploitées. Rien de sensationnel, mais des petites
choses qui serviront d'arguments frappants au vendeur.
Un homme ne peut pas tout savoir. Sans faire comme le poète
qui, pour mieux décrire une jambe fracturée, se crut obligé
de se briser lui-même la jambe, nous nous devons, si nous
voulons écrire des lettres aussi parfaites que possible, de
trouver tous les renseignements nécessaires et même tous ceux
qui pourraient être utiles.
Cela suppose la connaissance des produits et services des
autres fournisseurs. Connaître la marchandise des concurrents
c'est posséder par le fait même des points de comparaison
au sujet de la qualité, du rendement et des prix. La comparaison
est la base du raisonnement. Si nous ne connaissions pas la
joie, il nous serait impossible de dire ce qu'est la tristesse
en tant que telle.
S'il n'y a pas de différences essentielles entre vos produits
et ceux des concurrents, il ne vous reste qu'à parler des
différences accessoires. Malgré leur valeur relativement faible
comme arguments, celles-ci peuvent avoir de l'intérêt, à condition
qu'on ne cherche pas à les faire passer pour primordiales
en gonflant leur importance.
Connaître les besoins du client
La lettre de vente ne peut donner l'impression que l'on
s'intéresse au destinataire que si l'on a étudié avec soin
ses besoins et ses intérêts.
L'échec auquel aboutissent un si grand nombre de tentatives
de vente s'explique du fait que le vendeur s'empresse trop
de parler de son produit, sans se soucier de le relier à un
besoin particulier ou à un motif d'achat. En insistant sur
ce qui importe au plus haut point aux yeux du lecteur, vous
préparez le terrain pour présenter votre marchandise.
Prenons un exemple concret pour mieux comprendre. Comment
allez-vous éveiller l'intérêt d'un homme d'âge moyen, qui,
à son retour du travail, jette un coup d'oeil sur le journal,
passe à table, puis s'installe devant le téléviseur jusqu'au
coucher ? Sûrement pas en l'entretenant de vos besoins
à vous ou en faisant l'éloge des produits de votre maison.
Vous ne capterez son attention qu'en passant par ce qui l'intéresse.
Vous écrivez à votre client pour lui être utile, pour résoudre
un de ses problèmes ou pour lui offrir un service. En somme,
toute la lettre de vente se résume à ceci : pourquoi
le lecteur ferait-il ce que je lui demande ? Votre acheteur
éventuel est avide de connaître des faits qui lui permettront
de mieux faire son travail, d'être plus heureux. Si vous présentez
votre offre en vous plaçant à son point de vue, dans un langage
qui touche certains de ses mobiles, il est pour ainsi dire
impossible qu'elle ne l'intéresse pas.
Il est bon de se rappeler que les désirs humains et leur
satisfaction constituent les éléments fondamentaux sur lesquels
doivent s'appuyer toutes les méthodes de vente. L'homme a
besoin des choses nécessaires à sa subsistance, mais il veut
aussi avoir ce qui contribue à son confort et à son agrément.
Certains besoins sont naturels, comme l'eau et la nourriture ;
d'autres s'acquièrent.
C'est au vendeur à rechercher quels sont les besoins essentiels
ou secondaires que ses produits ou ses services sont destinés
à satisfaire. Il doit ensuite montrer, d'une façon engageante,
comment l'article qu'il offre comblera les désirs de l'acheteur.
La persuasion repose, entre autres choses, sur la connaissance
de ce qui fait agir les hommes. Cela suppose l'étude des instincts
humains qui restent, malgré nos progrès culturels, de puissants
mobiles d'action.
La liste des instincts et des émotions est presque infinie,
mais voici quels sont ceux qui ont le plus d'importance pour
celui qui écrit une lettre de vente : le grégarisme (qui
comprend le désir de bien s'entendre avec ses semblables et
de se faire accepter dans son milieu) ; l'affection pour
les parents ; la crainte ; le logement ; la
chasse ; la colère ; la liberté ; l'autorité ;
la parade.
Si vous pouvez rendre votre produit attrayant pour plus
d'un de ces instincts et pour plus d'un des cinq sens, vous
avez entre les mains un instrument presque infaillible.
Les arguments de la vente
L'offre par correspondance présente un désavantage :
l'acheteur qui vous écouterait volontiers au comptoir ou près
d'une cheminée ne se donnera pas la peine de vous écrire,
et vos arguments risquent de rester sans réponse.
Sans doute l'argumentation doit-elle être centrée sur le
produit, et non sur la langue ou le style de la lettre, mais
c'est le style qui met les arguments et le produit en valeur.
C'est par lui que l'on fait appel aux mobiles rationnels,
comme le gain, l'économie, la sécurité, la rapidité, la protection ;
aux mobiles affectifs, comme la fierté, l'innovation, l'émulation
et le prestige.
Souvent il faut avoir recours aux deux sortes de mobiles
à la fois. On trouve chaque année de plus en plus de bonnes
choses sur le marché, mais leurs ressemblances sont de plus
en plus grandes. Il est facile d'en montrer les avantages
pratiques, mais difficile d'en prouver la supériorité.
C'est ici que l'imagination a une importance capitale. On
ne vend pas en imposant sa manière de voir, mais en employant
des idées séduisantes. Jamais un homme qui manque d'imagination
n'a réussi dans les affaires, et ceux qui en sont peu doués
sont incapables de composer des lettres qui font vendre.
L'imagination permet de se rappeler l'expérience, les émotions,
les sentiments, les impressions du passé et d'en faire, eu
les appliquant à une situation actuelle et à des faits nouveaux,
des combinaisons d'une variété infinie.
Si votre imagination travaille à bride abattue, vous vous
exprimerez avec cette personnalité qui donne tellement plus
de force à une lettre. Vous saurez exploiter un aspect particulier
de votre sujet, un point de vue original, un trait saillant
pour que tout semble entièrement nouveau.
Rappelons, à titre d'exemple, l'imagination dont fit preuve
ce mendiant aveugle qui vit sa sébile se remplir, et même
déborder, le jour oh il eut l'idée de remplacer, sur sa pancarte,
les mots « Je suis aveugle » par « C'est le
printemps, et je suis aveugle. »
Mais l'imagination doit rester soumise au jugement et au
sens commun. En visant au pittoresque, on tombe parfois imperceptiblement
dans l'excentricité et le grotesque. La raison doit nous dire
quand la « folle du logis » outrepasse les bornes.
L'imagination vous fournira des exemples qui parleront à
vos lecteurs, des comparaisons qui les persuaderont de la
véracité de vos dires. Les notions générales sur la qualité,
l'utilité et les avantages de votre produit ont leur importance,
mais un exemple de son fonctionnement ou la mention d'un succès
obtenu exercent toujours plus d'attrait sur le client.
Les qualités requises
La lettre de vente doit être appropriée, précise, claire,
concise et complète.
Parce que vous n'êtes pas en présence du lecteur, celui-ci
n'a que votre lettre pour se faire une opinion de votre entreprise.
Aussi faut-il apporter un soin spécial au choix de votre langage,
à l'étude des besoins du lecteur et à l'appréciation de son
rang social.
Vous devez vous adresser au lecteur dans son propre langage
et vous adapter à sa personnalité. Le style guindé comme la
faconde qui intimide sont à éviter. Le lecteur rit du vendeur
collet monté, mais les phrases trop polies le gênent et l'éloignent.
Beaucoup de lettres sont rédigées en un style pompeux et
ampoulé parce que ceux qui les écrivent ont peur d'adopter
un ton amical. Ils craignent de passer pour des « acteurs »
qui s'efforcent de jouer un rôle. Sans doute serait-ce une
grave erreur que d'employer des phrases empanachées complètement
étrangères à notre façon de parler ordinaire, mais il n'y
a rien de mal à se servir dans ses lettres du langage cordial,
amical et personnel qui est naturel quand nous causons avec
nos semblables dans la vie de tous les jours.
La précision consiste à disposer de renseignements exacts
et à les exposer avec franchise. Il suffit d'une exagération
pour amoindrir tout votre exposé, et un seul superlatif inconsidéré
peut anéantir l'objet de votre enthousiasme.
Le destinataire est en droit d'exiger que la lettre de vente
lui apporte la meilleure preuve de la valeur de l'article
offert. N'allez donc pas omettre les restrictions qui s'imposent
ou trop simplifier la question, car votre lettre induirait
alors en erreur.
La clarté exige que vous attiriez l'attention du client
sur votre produit dans un langage compréhensible. Après avoir
scruté les principes et arrêté les principaux points sur lesquels
vous voulez écrire, il s'agit de trouver des tournures et
des images que vos lecteurs comprendront facilement. Faites
en sorte que, par la clarté de vos idées, ce que vous dites
de vos marchandises ou de vos services ait précisément le
sens que vous désirez pour le lecteur.
En plus d'employer un langage adapté au lecteur et les mots
les plus simples pour exprimer votre pensée, il faut présenter
vos idées dans le meilleur ordre possible. Il ne s'agit pas
d'imiter la prose fastidieuse des manuels. Ce qu'il faut au
vendeur, c'est un instrument qui lui permette de modifier
les idées de son lecteur. Les mots sont des symboles ;
ils créent des images dans l'esprit du lecteur, et la réaction
de ce dernier devant ces images a une importance immédiate
pour celui qui écrit. Si l'image évoquée par des termes mal
choisis est rebutante, cela porte un coup mortel à l'espoir
de susciter une décision favorable que nourrit le vendeur.
La rédaction commerciale demande aussi de la concision.
Une lettre doit en venir au fait, sans brusquerie ni incohérence.
Le lecteur ne veut pas avoir à s'orienter à travers des phrases
et des alinéas plus ou moins importants.
Par contre, il ne faut pas être trop avare de ses mots.
Sans doute convient-il d'être aussi court que possible, mais
votre lettre doit donner un bon aperçu de la question. Les
longueurs résultent souvent d'un manque de réflexion.
Enfin, pour être complète, votre lettre doit dire au destinataire
tout ce qu'il aura besoin de connaître de votre service ou
de votre produit. Pensez à vos lecteurs comme à des enfants
qui veulent tout savoir.
Renseignez bien vos clients. Les explications du vendeur
inspirent confiance à l'acheteur et augmentent sa satisfaction.
Elles contribueront aussi à réduire le nombre des articles
retournés à votre maison.
Le style de la lettre
La lettre est essentiellement un moyen de communiquer ses
idées aux autres. Vous devez donc faire en sorte que le lecteur
saisisse sans effort le sens exact de votre texte. À l'antipode
de cette forme de communication, nous trouvons, par exemple,
le mode de transmission utilisé par certaines peuplades sauvages
de la Nouvelle-Guinée. Lorsqu'il se produit un événement important,
comme une naissance ou une mortalité, une grande querelle
ou l'arrivée d'une expédition, les tam-tams relayent le message
de colline en colline. Mais tout ce que dit le signal, c'est
qu'il se passe quelque chose de nature à intéresser les auditeurs,
sans plus. Il y a des réclames qui ne valent guère mieux.
La première qualité du style consiste par conséquent à écrire
de façon que notre message veuille dire pour le lecteur exactement
ce que nous avons dans l'idée. Si nous savons nous exprimer
avec originalité, franchise, lucidité, d'une manière vivante
et concrète, et, quand les circonstances s'y prêtent, avec
une certaine hardiesse, il est inutile de nous demander si
nous avons du « style ».
Gardons-nous cependant, en voulant éviter la banalité, les
clichés et les tours à la mode, de tomber dans l'erreur contraire :
celle de la recherche ou de l'affectation. La règle que nous
a donné Samuel Johnson en 1773 vaut encore son pesant d'or :
« Relisez vos textes, disait-il, et lorsque vous trouvez
un passage qui vous semble particulièrement recherché, raturez-le. »
Les maison sérieuses et réputées s'interdisent d'une façon
générale toute correspondance fantaisiste. Elles n'ont que
faire des moyens qui attirent l'attention sur eux-mêmes plutôt
que sur le sens du message.
Nécessité d'une vaste culture
L'art de rédiger des lettres de vente ne convient pas aux
esprits pauvrement meublés. Les bonnes lettres ne peuvent
être écrites que par les personnes qui voient et pensent plus
loin que leurs pupitres.
La vente et la rédaction des lettres de vente supposent
de l'étude et de l'expérience. Ceux qui veulent réussir dans
ce genre doivent lire beaucoup, et lire non seulement des
publications commerciales et techniques, mais aussi des ouvrages
culturels, où il sera question de philosophie, d'économie,
d'histoire, de voyages, etc. Il est toujours avantageux d'être
au courant des questions d'intérêt général ; plus on
a de connaissances et plus ces connaissances sont de bonne
qualité, mieux on est en mesure de concevoir des idées de
valeur.
L'homme qui possède une bonne formation ne se contente pas
d'apprendre la technique de son métier ; il se fixe une
règle de conduite. Le client ordinaire ne connaît pas à fond
le produit qu'il achète. Il est même loin d'en savoir autant
que le vendeur à son sujet. Ce dernier a donc un devoir de
protection à remplir à l'égard de l'acheteur ; il doit
s'efforcer de donner à son client un peu plus que ce que prescrit
la lettre du contrat.
Les gens n'accordent pas leur clientèle à un magasin à cause
de son architecture ou de la poésie qui émane de sa publicité,
mais parce qu'ils savent qu'on y trouve des produits de qualité
à des prix honnêtes. Les actes et les paroles - ce que vous
offrez et ce que vous en dites - doivent s'harmoniser d'une
manière intelligente. Ils ne faut jamais promettre plus que
l'on peut donner ni offrir moins que l'on a promis.
Dernières questions
Après avoir écrit votre lettre de vente, relisez-la en vous
posant ces questions : mon argumentation est-elle claire ?
Ai-je donné tous les renseignements nécessaires ? Ma
lettre est-elle rédigée de façon à souligner ce que je veux
faire ressortir ? Ai-je retranché les mots et phrases
sans vigueur ? Ai-je évité le verbiage ? Ma lettre
est-elle écrite sur un ton amical ? Donne-t-elle la conviction
de la sincérité de mon entreprise et de la valeur de ce qu'elle
offre ?
Toutes les réponses seront « oui » si vous avez
d'abord étudié votre établissement, vos produits, votre marché,
les besoins de vos clients, puis rédigé un texte clair en
vous appliquant à éveiller la curiosité, à intéresser, à convaincre
et à déclencher le geste décisif. C'est là tout l'art de la
vente par correspondance.
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