Vol. 57, N° 7 — Juillet 1976 —
L'Art de découvrir
et de conserver les clients
Formatage PDF
Toute entreprise commerciale comporte
quatre genres d'opérations : le financement, la
production, la comptabilité et la vente. Mais sans
la vente, qui consiste à trouver, à convaincre
et à garder les clients, aucune des autres ne pourrait
exister.
Il n'y a pas de manuel qui donne un plan tout fait pour
chaque entreprise, mais il est une foule de petites choses
que peuvent apprendre et mettre en pratique ceux dont la réussite
dépend de la vente de marchandises ou de services.
Pour faciliter les choses, on peut sommairement grouper
les principes sous deux rubriques : (1) Pourquoi l'acheteur
désire-t-il ce que vous avez à vendre ?
(2) Pourquoi vous accorderait-il sa clientèle à
vous plutôt qu'à un autre ? Les réponses
à ces questions sont tout aussi essentielles pour celui
qui tient un petit magasin à la campagne que pour celui
qui exploite une immense usine dans une grande ville ;
pour celui qui vend ses services personnels que pour celui
qui fait le commerce de tel ou tel produit industriel.
La bonne marche à suivre pour tirer le meilleur parti
de vos possibilités n'est pas le fruit du hasard, mais
bien plutôt de l'étude attentive d'un certain
nombre de facteurs importants. L'ancienne idée selon
laquelle il suffit à n'importe qui d'avoir un peu d'argent
pour ouvrir un commerce cède rapidement la place à
une prise de conscience de la valeur du savoir.
Un rapport sur les faillites commerciales au Canada fait
nettement ressortir la nécessité de l'étude,
de la préparation et de la vigilance perpétuelle.
Sur les 1,320 faillites survenues en une année, 1,273
étaient imputables à diverses faiblesses causées
par le manque d'expérience ou l'incompétence :
ventes insuffisantes, difficultés de recouvrement,
problèmes d'inventaire, faible capacité de concurrence,
immobilisations trop considérables. On a relevé
une insuffisance de ventes dans 48 p. 100 des cas.
Il importe donc de savoir ce que le public désire
et de le lui offrir d'une manière agréable et
commode. La perfection en matière de vente est de s'adresser
aux gens individuellement. Ce n'est que par ses efforts personnels
que le vendeur peut voir par les yeux de l'acheteur et connaître
les choses qu'il faut élucider pour lui permettre d'apprécier
les qualités du produit.
On raconte à ce sujet une anecdote assez significative :
un homme à l'air doux et aux cheveux gris, qui voulait
obtenir une importante commande de machines, disait dès
le début de son entrevue avec le président de
la compagnie : « Je ne suis pas un très bon
vendeur. Voyez-vous, je me suis occupé d'achats presque
toute ma vie et je suis toujours porté à considérer
les choses du point de vue de l'acheteur. » Ce n'est
que lorsqu'il fut parti, avec la commande dans sa poche, que
ceux qui l'avaient écouté commencèrent
à comprendre quel habile vendeur il était en
réalité.
Ce qu'il faut savoir
Avant d'essayer de trouver des clients, il importe de connaître
et de faire certaines choses. Quels seront les besoins de
vos futurs clients ? Avez-vous fait un choix précis
de marchandises ou organisé vos services en vue de
satisfaire ces besoins ? Vous êtes-vous préparé
par l'étude et l'observation à démontrer
que les marchandises ou les services répondent effectivement
aux besoins.
Savoir comment attirer les clients en faisant appel à
leurs besoins particuliers, c'est posséder le secret
du succès dans la vente. Les gens achètent les
choses, non pas pour elles-mêmes, mais pour les services
qu'elles leur rendent. Ils apprécient toujours le geste
du vendeur qui s'efforce sincèrement et avec bienveillance
de les aider à trouver ce qui leur convient le mieux.
Le client sera encore plus satisfait s'il sort de chez vous
avec la ferme certitude que son achat lui plaira. Ce qui intéresse
votre client, ce n'est pas le complet qu'il vient d'acheter,
mais l'allure qu'il aura dans ce vêtement ; ce
n'est pas la voiture que vous lui avez vendue, mais le prestige
qu'elle lui vaudra ; ce ne sont pas vos services professionnels,
mais la solution d'un problème. Une agence de publicité
donnait le conseil suivant aux magasins de chaussures :
« Aux femmes, ne vendez pas des souliers ; vendez-leur
de jolis pieds ! »
Tous les éléments les plus profonds de la
nature humaine entrent en jeu dans votre effort pour découvrir
des acheteurs possibles et convaincre les clients. L'un des
sentiments qui paraît le plus instinctif est le désir
d'en avoir pour son argent. Les personnes avisées ont
le sens du prix et de la valeur des choses. Elles n'insisteront
pas pour avoir des marchandises bon marché si on les
persuade que des articles de prix plus élevé
seront d'un meilleur usage.
Il est donc nécessaire de connaître vos marchandises,
de pouvoir parler de leur fabrication et de leur rendement
d'une façon intelligente, d'avoir de l'assurance en
soulignant les qualités spéciales de votre produit
ou de votre service.
Avant de traiter avec un acheteur éventuel, pourquoi
ne pas dresser la liste de tous les services qu'il pourrait
rechercher dans la marchandise. Beaucoup d'hommes ne s'intéressent
pas à la puissance d'un chasse-neige, mais tiendront
à savoir s'il partira par temps froid et s'il enlèvera
la neige de leur entrée de cour. Un ouvre-boîtes
doit permettre d'ouvrir les boîtes facilement et sans
danger ; les vêtements, en plus d'avoir la belle
apparence désirée, doivent être irrétrécissables
et pouvoir résister au soleil. Si le vendeur a des
doutes sur les qualités de ce genre, il devra dire
qu'il ne peut se prononcer avec certitude et se renseigner.
Enfin, avant de nous adresser aux acheteurs possibles dans
l'idée d'en faire des clients, nous devons fixer les
principes moraux que nous entendons suivre. Les gens achètent
tout autant parce qu'ils font confiance au vendeur que parce
qu'ils ont confiance dans la marchandise.
La recherche des acheteurs
Après avoir mis notre maison en ordre, nous sommes
prêts à recevoir des visiteurs. Qui allons-nous
inviter ?
La bonne stratégie exige que l'on situe les acheteurs
en puissance et que l'on étudie leurs tendances. Votre
marché ne se compose pas seulement d'individus, mais
d'individus ayant des besoins, d'individus disposant d'un
pouvoir d'achat. Les besoins des gens et la capacité
de les satisfaire suivent les variations de facteurs nombreux
et divers : conditions atmosphériques, activité
commerciale, degré d'inflation, législation,
conjoncture mondiale, etc.
Le contact personnel est le meilleur moyen de connaître
les débouchés actuels et probables pour ce que
vous avez à offrir. Pour illustrer par un exemple une
chose qui s'applique à tous les domaines de la vente,
observons la conduite du directeur de la succursale d'une
banque dans un petit village. Il doit accorder une attention
bienveillante aux problèmes des cultivateurs et apporter
à leur solution toute l'aide pratique dont il est capable.
IL se tient au courant des questions relatives à l'amélioration
des graines de semence, des méthodes de culture, de
la vente des céréales et des bestiaux, de la
conservation de l'eau et du sol, et de tout ce qui a trait
à la vie du cultivateur. Ce n'est qu'en agissant ainsi
qu'il atteint les clients en puissance et qu'il leur facilite
la tâche de parler affaires avec lui.
Voyez encore ce que fait le représentant d'une catégorie
spécialisée de matériel industriel :
les bandes transporteuses. Au cours de l'une de ses tournées
de vente, il a constaté que l'on construisait une nouvelle
usine le long de la route. Il est entré dans l'établissement,
l'a visité, a parlé de divers problèmes
et proposé des solutions. L'usine n'avait besoin de
rien dans son rayon, mais lorsque son directeur apprit, plusieurs
mois plus tard, que l'on demandait des bandes transporteuses
dans une autre usine, il se rappela l'aimable visite du vendeur,
et c'est lui qui eut la commande.
Les recommandations d'amis sont un excellent moyen pour
entrer en relations avec les acheteurs éventuels. Voilà
pourquoi il est important d'entretenir la flamme de l'amitié
chez les clients. Exprimez-leur votre gratitude chaque fois
qu'ils vous envoient un acheteur. Faites-leur une petite visite
à leur bureau ou téléphonez-leur à
la maison, selon votre spécialité. Parlez-leur
de ce qui peut les intéresser ou être avantageux
pour eux : articles de revues, livres, questions d'affaires.
Pensez aux clients et ils penseront à vous.
Comment attirer les acheteurs
Une fois les acheteurs découverts, il s'agit de les
faire entrer dans votre magasin ou votre bureau. Toute personne
est un client en puissance, alors occupez-vous de l'inconnu
et montrez-lui que vous attachez de l'importance à
sa visite. Ne cherchez pas uniquement à faire une vente
à un acheteur éventuel, mais aussi à
vous assurer de nouvelles commandes pour l'avenir.
Cela suppose, naturellement, que vous avez amorcé
la pompe par une publicité spécialement étudiée
pour attirer la clientèle souhaitable, que vous avez
fait le nécessaire pour que vos marchandises paraissent
attrayantes et semblent nécessaires au client.
La rédaction d'une annonce n'est pas une chose à
prendre à la légère, ni à bâcler
en quelques minutes. Votre public est libre de vous écouter
ou non ; il peut s'éloigner de vous - et c'est
probablement ce qui arrivera - si vous ne savez pas l'intéresser.
Vous devez éveiller l'attention, proposer quelque chose
d'avantageux, prouver vos affirmations, créer un désir
et pousser les gens à entrer et à voir par eux-mêmes
ce que vous avez à offrir.
Pour qu'il en soit ainsi, il faut que votre publicité
soit simple, franche et descriptive. Il doit y avoir des idées
derrière les mots, des idées en rapport avec
les désirs et les sentiments de l'acheteur éventuel.
Les fausses promesses d'une réclame sont rapidement
démasquées lorsque l'acheteur voit la marchandise.
Les demi-vérités, les comparaisons trompeuses,
les affirmations frauduleuses ou fallacieuses ne peuvent que
nuire à votre entreprise. L'annonce qui vante un produit,
avec points d'exclamation, italique et caractère gras,
n'a que 60 p. 100 de l'efficacité d'un texte tout simple
portant sur ses avantages pour le consommateur.
Prenez, par exemple, le cas de l'acheteuse que l'annonce
d'une blouse avait attirée dans un magasin. La réclame
parlait de la blouse en termes très enthousiastes :
« nouveau tissu ! boutons coquets ! couleurs
tendres ! » La première question de l'acheteuse
fut celle-ci : « Est-elle lavable ? »,
et il n'y eut pas de vente. On lit dans une revue publicitaire
de Winnipeg : « Nous préconisons le retour
à l'honnêteté et au style sans apprêts.
Dites la vérité sur vos produits avec toute
la clarté, l'insistance, la vigueur et l'honnêteté
possibles. »
L'art de vendre
Et nous en arrivons au point où il importe d'avoir
le sens et la science de la vente. Certains conçoivent
encore la vente comme un mal plus ou moins nécessaire,
comme une espèce de parent pauvre de la production.
Or, il n'en est pas ainsi. La vente est une activité
créatrice. Le travail du vendeur consiste à
montrer aux acheteurs éventuels comment certains produits
peuvent satisfaire certains besoins.
L'art de vendre tel qu'il se pratique dans les magasins
est en grande partie négatif. Les commis se contentent
d'étaler la marchandise désirée devant
le client avec une parfaite indifférence. Ils ne cherchent
pas à voir la marchandise du point de vue du client
ni à répondre aux questions sensées qui
surgissent dans son esprit. Ils laissent sortir l'acheteur,
qui emporte avec lui une partie de l'argent que la direction
a dépensé en publicité pour le faire
entrer dans le magasin.
Une vente n'est pas une froide opération scientifique.
C'est un échange amical et vivant de personne à
personne. Le vendeur doit comprendre les principes fondamentaux
du comportement humain et savoir les appliquer. Il doit analyser
les besoins réels du client et faire les recommandations
nécessaires pour aboutir à des ventes satisfaisantes.
Il doit voir plus loin que la vente qu'il est en train de
faire et s'efforcer d'établir une clientèle
pour son entreprise.
Cet art peut-il s'apprendre ? Jusqu'à la fin
du siècle dernier, il était d'usage de dire :
« On naît bon vendeur, on ne le devient pas. »
Aujourd'hui, nous sommes convaincus, au contraire, que si
quelqu'un a l'instinct, même rudimentaire, du commerce,
il peut acquérir l'habileté requise pour réussir
dans la vente.
Une enquête, menée par Fortune, a révélé
en effet que les magasins où les ventes résistaient
le mieux à la baisse en cas de crise étaient
ceux qui s'étaient appliqués à accroître
la compétence de leur personnel vendeur. Si on leur
enseigne comment vendre et si on les encourage à vendre,
les commis vendent davantage, servent mieux la clientèle
et tirent beaucoup de satisfaction de leur métier.
La conservation des clients
Même à notre époque de remaniement des
idées, il se trouve beaucoup de gens vieux jeu pour
qui le meilleur moyen de garder la clientèle est de
lui en donner pour son argent, de la servir d'une façon
intelligente et de s'intéresser à elle. La règle
la plus précieuse à suivre dans ce domaine pourrait
bien être celle-ci : ne dédaignez pas les
clients ni leurs besoins changeants.
Un client satisfait demeure le facteur capital dans l'expansion
des affaires. Et ce qui le rend satisfait, c'est l'intérêt
dont vous faites preuve envers lui, envers son travail, envers
sa famille, envers tout ce qui compte le plus dans sa vie.
La faveur de la clientèle s'obtient par les procédés
honnêtes, le service courtois et efficace, l'attention
et la sympathie.
La courtoisie a une grande importance dans la vente au comptoir.
Le souci d'éviter les retards irritants ; l'empressement
à satisfaire les moindres désirs du client ;
l'art de montrer les marchandises ; la patience, voilà
le minimum requis d'un bon employé de comptoir. Mais
le commis qui y ajoute l'amabilité a plus de valeur
encore.
Tout le monde, depuis le gros industriel qui brasse des
millions jusqu'au modeste cireur de chaussures, qui fait tinter
toute sa fortune dans le fond de sa poche, est appelé
par ses fonctions à servir les gens. Le secret pour
recruter les clients et les conserver est d'accomplir ce travail,
non pas passivement lorsqu'on nous le demande, mais activement
et avec ardeur et spontanéité.
La promptitude du personnel à rendre service, même
dans les plus petites choses, à tous ceux qui s'adressent
à lui, peut révolutionner les ventes. Les menus
services, qui n'ont pas d'importance en eux-mêmes, qui
ne demandent que peu de temps, sont souvent très importants
pour celui qui en bénéficie. Comme l'a dit Longfellow :
« Donnez ce que vous avez. Pour quelqu'un, cela peut
valoir plus que vous n'oseriez le croire. »
La puissance du sourire
On a écrit, en poésie et en prose, beaucoup
de belles choses sur le sourire, mais il est facile d'en prouver
toute l'efficacité pratique lorsqu'il s'agit d'attirer
et de garder les clients. N'importe qui est en mesure de constater
les résultats presque miraculeux que l'on peut atteindre
en s'appliquant soi-même à sourire. Tout le monde
recherche la bienveillance, et c'est un plaisir pour chacun
que de la trouver chez les autres.
Quelles que soient les proportions que prenne votre entreprise,
efforcez-vous d'y maintenir une « atmosphère d'intimité »,
où tous vos employés seront comme les membres
d'une famille bien élevée, et où chaque
client ou acheteur éventuel sera traité comme
un invité. Le visiteur recevra un accueil chaleureux,
sera servi avec affabilité et patience, et partira
avec le sentiment que l'on a apprécié sa visite.
La preuve que les choses se passent ainsi, nous la trouvons
en nous-mêmes. Il y a peut-être une douzaine de
magasins qui vendent les mêmes articles, une douzaine
de banques qui offrent les mêmes services, et pourtant
nous allons toujours à un endroit en particulier parce
que quelqu'un semble heureux de nous voir et s'intéresse
à nous.
Les plaintes et les griefs
Avez-vous déjà pensé à l'importance
qu'il y a de prendre le temps voulu pour dire « non » ?
Cela est encore plus important que lorsqu'on dit « oui ».
Si vous n'avez pas l'article demandé en magasin, ou
si vous croyez, d'après votre connaissance des marchandises
et des besoins du client, que ce qu'il veut acheter ne ferait
pas très bien son affaire, donnez-vous la peine de
lui expliquer. C'est un excellent moyen de réduire
les plaintes au minimum.
Mais même quand l'acheteur et le vendeur sont compétents,
soigneux et bien intentionnés, il y a toujours des
achats qui tournent mal. Il y aura donc des rendus à
accepter et des rajustements à effectuer.
Faites preuve de tact et de patience avec les clients difficiles.
Sachez amener les gens à formuler ouvertement leurs
plaintes. Excusez-vous promptement et sans réserve
si c'est vous qui êtes en faute. Ne laissez jamais un
client essuyer une humiliation, même s'il a tort.
Il est bon d'être à l'affût des griefs,
réels ou imaginaires, afin de permettre aux clients
de les exposer avant qu'ils ne s'aggravent. À ce point
de vue, surveillez aussi les comptes inactifs. Vous constaterez
peut-être qu'ils le sont devenus parce que le client
a un grief que vous n'avez pas eu l'occasion de redresser.
Une lettre, un coup de téléphone, une visite
contribueront peut-être à vous faire retrouver
un bon client.
Vous devrez, naturellement, étudier les plaintes
d'une façon pratique et découvrir ainsi des
moyens d'améliorer vos produits ou vos services, vos
méthodes de vente ou vos livraisons.
Penser et prévoir
Il n'est pas rare qu'une entreprise, même si elle
est solide, s'aperçoive que ses affaires baissent ou
ne progressent pas, en comparaison des autres établissements
du même genre. Ses produits sont peut-être bons,
mais ils ne peuvent rivaliser avec les marques concurrentes,
sa publicité est peut-être techniquement parfaite,
mais elle n'amène pas d'acheteurs ; son personnel
vendeur est peut-être suffisamment nombreux et compétent,
mais il ne vend pas.
Pareille situation exige des recherches et un plan d'action
au niveau le plus élevé : des recherches
pour trouver les causes et un plan d'action pour appliquer
les remèdes nécessaires.
Il est évident que l'on n'accroît pas ses affaires
du jour au lendemain, par une réclame criarde ou une
campagne de vente éclair. C'est là un travail
ardu, qui exige beaucoup de courage, d'imagination et de ténacité.
Les raccourcis sont rares, et l'on n'arrive au but qu'à
force d'organisation, d'étude et de réflexion.
La fortune sourit rarement à ceux qui en sont incapables.
Mais lorsqu'une entreprise est dirigée par un homme
qui a un programme d'action bien déterminé,
qui sait penser et prévoir, cette entreprise peut donner
sa pleine mesure.
Et pour ajouter un dernier mot sur la nécessité
de penser et de prévoir, disons que les meilleurs plans
ne peuvent réussir s'ils sont appliqués à
bâtons rompus. Une série de décisions
isolées, prises sous l'impulsion du moment, apportent
parfois des avantages passagers, mais il est essentiel de
se tenir continuellement au courant des tendances, d'insister
sans relâche sur l'amélioration de la publicité
et des méthodes de vente, de s'employer constamment
à accroître la renommée de son établissement.
Tout cela favorise les bonnes relations extérieures.
Les clients satisfaits et enthousiastes sont la base même
de tout succès durable dans les affaires. Si vous avez
réussi à trouver des acheteurs, à nouer
des relations, à vous constituer une clientèle
et à la conserver, il s'agit maintenant - pour couronner
votre oeuvre - de vous faire des amis de vos clients et de
tempérer ainsi la dure loi des affaires par la loi
de la fraternité humaine.
Publié par RBC Groupe Financier. Tous les numéros
de la collection du Bulletin RBC sont disponibles sur notre
site web à l'adresse www.rbc.com/responsabilite/bulletin.
Notre adresse électronique est rbcletter@rbc.com.
Also available in English.
[ Retour à la page d'accueil du Bulletin RBC ]
|
